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高校新媒体招生宣传路径探索 　　摘 要：在华东理工大学新媒体建设调研的基础上，结合北京高校近千份调查问卷数据，依托北京理工大学整体平台，发挥党委宣传部、招生就业处两个职能部门的羽翼作用，通过三力（即建立健全机制，加强顶层设计理念，提升影响力；创新创造思路，构建校院两级联动体系，提升号召力；整合规划资源，充分挖掘学生特质，提升亲和力），探索一条适合高校招生宣传工作的新媒体发展路径 关键词：新媒体；微信平台；招生宣传；微营销 中图分类号：G64 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2017）03-0194-02 随着以新媒体为代表的现代信息技术革命的迅猛发展，高校新媒体以其社会性、包容性、自觉性的文化特质，广泛而深刻地影响着当代青年大学生的价值理念、政治倾向、思维模式、行为规范和个性心理特质。能否顺应时代合理运用新媒体，关系到高校招生宣传工作能否牢牢掌握网上舆论的话语权，同时也成为高校普遍面临的一项重要而紧迫的任务 一、高校招生宣传中新媒体建设的必要性和优势分析 传统教育招生考试宣传途径主要依靠广播、电视、印刷媒体广告、人际传播等方式，这些方式都存在一定的弊端，如：广播电视等播出时间固定、信息发布延迟；印刷媒体周期长、工作量大、成本高；人际传播方式受众有限等。在“互联网+”时代到来之际，考生和学生家长对招生咨询也有了更高的期待，这就要求高校招生宣传要创新形式和方法，着眼于新媒体，启动全新的宣传模式。利用微信平台开展招生宣传大有裨益，具体优势如下 一是信息发布量大、途径便捷、形式多样。微信平台可以实现信息点对点即时发布，不受版面、篇幅限制，与此同时，发布内容可以是影像、图文等活泼多样的形式，不仅丰富了宣传内容，而且在很大程度上提高了推送的吸引力，利于阅读 二是节约宣传成本、减少人力资源投入。微信平台的建设在资金上投入较少，省去了很多实体性活动，如每年选派大批人员赴各地各高校开展招生宣传咨询会、在校内随时接待各地学生及家长问询等工作，与此同时，微信平台宣传页节省了印制实体宣传彩页、宣传册带来的开销 三是增强互动、提供了全面沟通的渠道。通过微信平台可以实现考生及家长、学院、学校的三级互动形式，招生宣传也不再是以往单向的向考生和家长的信息传播和发送，考生、家?L也可以和招考学校、专业学院直接开展互动交流，解决实际问题，得到更详细、确切的一手资讯。考生及家长可以通过微信平台询问招考相关问题，平台经由宣传部进行后台识别后将问题分门别类发送至招考学校招生办及专业学院，两部门分别就招考章程政策、专业方向要求等进行沟通，统一意见后反馈至平台后台，对于共性问题可利用平台进行汇总推送，针对个别问题可点对点反馈给考生及家长个人 四是便于数据和信息的实时监控、收集、分析和反馈。微信平台后台可实现数据监控、跟踪，在运行过程中便于统计分析阅读量、汇总共性问题，同时也有利于即时改进宣传方式、内容，总结优缺点，对于高校招生宣传长效机制的建立有很大的参考价值 二、华东理工大学官方微信平台建设经验介绍及特色探索 2015年4月，课题组成员前往华东理工大学进行走访调研。在华东理工大学团委办公室内，与华东理工大学团委书记、副书记、多个学院团委书记等人针对学校官方微信平台相关工作进行了沟通交流。交流主要着眼于微信平台运营经验，从其全方位高水平的平台建设中，我们也能够摘选出有关招生宣传工作在微信平台中应用的经验 1.精准把握新媒体导向，从服务入手逐步融入学生群体 在微信推出公共账号之初，华东理工大学发现了这一机遇，于2013年3月率先启用以“小花梨”为昵称的公共账号，昵称取自“华理”谐音，既表现出学校名称缩写又不失娱乐效果，更易被学生接受。与此同时，学校规定校院两级各部门不设公众号，确保“小花梨”一枝独秀，驰骋华理。在初期公共账号的功能设置上，华东理工大学将“小花梨”定位为服务账号，将板块设置为：校园专区、信息预告、抢票系统、华理热点、空教室查询等。在发布内容上，迎合学生群体话语体系，加入时下热门流行语，随时关注学生日常生活和关心话题，赢得了学生们的广泛认同。截至2015年底，“小花梨”公共微信平台宣传效果覆盖全校学生90%以上，吸引了近14 000人关注 2.拓宽思想引领方式方法，以互联网思维构建媒体中心 2014年华东理工大学在“小花梨”公共账号成功经验的基础上，整合原有媒体信息资源，成立青春华理媒体中心，下设内容组、技术组、渠道组等多个部门，分工协作，合理调整布局，利用网络素材，以小见大，宣传稳定。对于高校来说，校园媒体还肩负着对学生思想引导和维护祖国稳定的重任，因此青春华理区别于“小花梨”服务账号的主功能，更侧重于对学生思想上的引导。然而，过于主旋律的说教往往不被学生接受，青春华理创造性