市场调查资料整与分析讲义.docVIP

第六单元 市场调查资料整理与分析 【学习目标】 知识目标： 1.了解调查资料整理的含义； 2.掌握调查资料整理的程序和方法 ； 3.掌握数据描述性分析方法和相关分析法。 能力目标： 1.能够按程序和相关要求对市场调查资料进行整理； 2.能够用EXCEL绘制各种图表进行相关数据信息的展示； 3.能够用EXCEL对数据展开描述性统计分析、相关分析等。 【案例导入】 Sunrise购物中心数据处理 Sunrise购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。最近，管理人员发现需要更多地了解顾客的满意程度。艾米是Sunrise购物中心的市场调查负责人，现在她车子的后备箱中堆满了1000多份调查问卷。她仔细看了许多问卷，很多问题的回答五花八门。 艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比较顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数，以便更好地找出这些不同人群的特征。虽然她急着想将这些调查问卷分类和进行手工计算，但她知道自己没有时间做。一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周的时间。 她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的详细摘要表呢？最笨的办法是调查人员阅读所有的问卷，记下笔记，并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。专业调查人员不用这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个程序进行资料的处理与分析。 6.1调查资料的整理 6.1.1 调查资料整理的基本概念 1.含义 根据分析研究的需要，运用科学的方法对市场调查所获得的各种原始资料进行审核、分组、汇总、展示，或对二手资料进行再加工，使其集中化、条理化、系统化的活动或过程。 这里主要讲对调查到的原始资料的整理。 2.意义 资料整理对于整个市场调查工作具有非常重要的作用： （1）是进行资料分析的前提。通过查缺补漏，去假存真，去粗取精，保证资料的真实。对资料的分析必须借助完备的系统的资料，因此它是研究阶段的第一步。 （2）可以大大提高调查资料的使用价值。 （3）是保存调查资料的客观要求。只有进行整理之后，才能使原始资料具有长期保存的价值。 3.调查资料整理的程序及方法 依次是审核、编码和录入、分组、汇总和展示。 6.1.2 1.审核的内容 对问卷资料的审核在两个层次上进行，第一个层次审核问卷的真实性，第二个层次审核问卷的准确性和完整性。从而使问卷的审核分为两个阶段，实地审核和集中审核。实地审核主要审核问卷的真实性，集中审核主要审核问卷的准确性。 （1）实地审核—审核问卷的真实性，包括调查者自己审核和复核员审核。 实地审核包括两个方面，一是调查者自己对问卷真实性、准确性和完整性的审核，这一工作在调查者尚未离开调查点之前进行，另一方面的实地审核指调查者离开以后有复核员进行的审核，该项工作最后归到复查和追访工作。其目的是核实调查是否按要求正确无误地进行，尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。核实的内容有： ① 此人是否真正接受了调查？ ② 被调查者是否符合条件？ ③ 调查是否按要求的方式进行？ ④ 调查是否完整？ ⑤ 其他问题。如调查员是否彬彬有礼？被调查者对访问员或调查过程有什么意见？ （2）集中审核—审核问卷的准确性和完整性 集中审核的第一步是检查问卷填写的完整性和资料质量，目的是确定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。在问卷检查之前，应按规定若干规则，使检查人员明确问卷完整到什么程度才可以接受。 2.审核的方法 逻辑审核。逻辑审核就是分析标志、数据之间是否符合逻辑，各个项目之间有无相互矛盾的地方。 计算审核。计算审核就是检查调查表中各项数字在计算方法和计算结果上是否有误，数字的计量单位有无与规定不符的地方等等。 抽样审核。抽样审核就是从全部调查资料中抽取一部分资料进行抽样检验，用以推断全部调查资料的准确程度，并修正调查结果的方法。 3.不满意问卷的处理方法 首先区分一下无效问卷和不满意的问卷。 无效问卷包括： ① 所回收的问卷是不完整的，如缺页或多页；大面积无回答、相当多问题无回答、几个部分无回答、只有开头部分回答等应视为无效问卷；但个别问题无回答或同一个问题相当多问卷无回答则可以作为有效问卷； ②调查对象不符合要求的； ③明显错误的回答：前后不一致的回答、答非所问、不必回答的问题回答了； ④答案选择高度一致。调查对象回答的差异性不大，例全部答案选一个数，3或7； ⑤问卷是在事先规定的截止日期以后回收的。 无效问卷去除。 不满意的问卷包括：模糊不清的；前后不一致或有明显错误的；模棱两可的；不符合作答要求的。 关于缺失数据的处理： 数据小量的缺失回答是可以容忍的，但如果缺失值的比例超过了10％，就可能出现严重的问题，因此对缺失值要做适当处理。缺失值的处理方法主要有四种： ① 用一个样本统计量的值去代替缺失值。 最典型的做法是使用变量的平均值。例如对一个没有回答其收入的被访者，