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第三章 品牌战略 4课时 教学目的： 1.认识公司品牌战略的重要性 2.会写作公司品牌战略规划方案书 本章作业： 张裕葡萄酒公司品牌战略规划书 女同学可以选一化妆品公司作品牌战略规划书 要求： 文字稿1000~2000字 或PPT形式，篇幅20~50张幻灯片，交电子稿，部分同学上台演示 案例导入： 案例1：李宁品牌战略 广告语： 一切皆有可能（Anything is possible） 让改变发生（Make the Change）? 品牌代言 瞿颖、邵兵作为其早期品牌形象代言人 达蒙·琼斯、奥尼尔 郭晶晶、晏紫、伊辛巴耶娃、埃文·特纳德怀恩·韦德 李宁持续亏损两年 “多品牌战略”失败 被视为国内体育用品行业风向标的李宁公司昨日交出了2013年成绩单。实现收入58.24亿元，同比下滑12.8%，净亏损3.92亿元，这已是李宁上市以来出现第二次亏损，去年的亏损额较2012年有所下降。按品牌收入看，核心品牌李宁牌在报告期内收入同比下降了14.2%，相比之下，包括乐途、凯胜、新动在内的“其他品牌”分类收入同比下降更达38.2%。李宁坦言部分品牌业务已经停止，进入库存最后清理阶段。 问题： 李宁“多品牌战略”失败的原因是什么？ 李宁品牌问题的三大原因? 　　原因一:品牌个性的酷炫不足 耐克：Just?do?it 阿迪达斯：Nothing?is?impossible 李宁：Everything?is?possible 　　原因二:品牌目标的群体偏移?　　原因三:品牌国际化的形象缺乏?　　 案例2：奇瑞公司的多品牌战略 奇瑞多品牌战略的失败 奇瑞从2009年开始实行多品牌战略，设立了微车、商务车、经济型乘用车、动力总成四大事业部。 2012年8月，奇瑞正式对外回应其品牌战略的调整，回归奇瑞一个品牌。历时2年多的多品牌战略转型，以失败告终。 奇瑞品牌战略失败的原因？ 根本原因：奇瑞品牌战略规划不当，定位不清晰。 首先是多品牌发展的目标方面，奇瑞则目标分散。 第二是奇瑞的品牌定位不清晰。 在品牌定价方面，奇瑞也显示出了这种定位的不清晰。 在品牌营销推广方面，奇瑞在对消费者需求的把握、渠道、销售策略方面也存在失误。 品牌战略的失败？ 第一节 品牌战略概述 1.什么是品牌战略？ 品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。 2.品牌战略的特点 1.全局性 2.长期性 3.导向性 4.系统性 5.创新性 3.品牌战略的作用 1.品牌战略是品牌经营的核心 2.品牌战略上品牌差异竞争的主要手段 3.品牌战略可以扩充无形资产的价值 4.品牌战略是争取长期稳定客户的主要工具 5.品牌战略可以提升品牌的整体经营水平 4.品牌战略的内容 1.品牌化决策 2.品牌模式选择 3.品牌识别界定 4.品牌延伸规划 5.品牌管理规划 6.品牌愿景的设立 1.品牌化决策 制造商品牌，还是经销商品牌？ 自创品牌还是加盟品牌？ 品牌化战略与品牌架构对企业效益会产生重大影响 品牌化战略的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。 2.品牌模式选择 五种品牌架构类型（单一品牌、主副品牌、联合品牌、背书品牌和独立品牌 ） 综合性的单一品牌，还是多元化的多品牌？ 联合品牌，还是主副品牌？ （1）单一品牌战略 一牌多品，即一个品牌下有多种产品的品牌战略，如海尔，其冰箱、彩电、空调、电脑、手机、医药等均使用同一品牌， 海王旗下，包括海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等三十多种产品都统一使用海王这一品牌。 以现状而言，国内大多数企业都比较偏向采取单一品牌战略。 单一品牌的局限性 第一，只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应，而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大，如近期的光明牛奶回收事件，导致其包括酸奶、奶粉在内的全线产品销售受阻； 第二，在不同档次进行产品线延伸时，难以改变消费者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低档白酒，在向高端白酒市场进攻就遇到重重困难； 第三，使用同一品牌时，产品之间的属性也不宜出现太大反差，否则可能会引起消费者心理不适。例如活力28，既生产洗衣粉，又生产纯净水，但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的，因为总会感觉有洗衣粉的味道。 （2）多品牌战略 所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创