2. 一个广告人的自白.ppt

大卫·奥格威 ——《一个广告人的自白》 大卫·奥格威生平简介 现代广告教皇 1949年在纽约创办奥美广告公司 十年间，奥美广告公司成为全球最大的5家广告代理商之一。 曾经的职业： 厨师 推销员 广告公司实习生 创办奥美广告公司 三年后资产已达900万 “戴黑色眼罩的男人”——制衣厂广告 曾经的职业： 厨师 推销员 广告公司实习生 创办奥美广告公司 三年后资产已达900万 “戴黑色眼罩的男人”—— 制衣厂广告 劳斯莱斯汽车广告 —— 书面广告文案 奥格威的哲学： 信心十足 个性张扬 勤奋 真诚 责任感强 奥格威的名言： “最重要的决定是如何定位产品” “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌” “顾客不是白痴，她是你的妻子” 奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹。 —— 万宝路（Marlboro）、美国运通（American Express）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、旁氏（Pond‘s）、多芬（Dove)、艾斯维尔等国际大品牌。 广告界现在面临三个具有危机性的问题： 1.制造商花在打折销售上的钱是他们花在广告上钱的两倍。 2.不应将广告看成一种前卫艺术形式。 3.广告公司浪费客户的钱重复同样的错误。 奥格威留下的宝贵经验： 1.创造成功的广告是一门手艺，部分靠灵感，但基本靠知识和勤奋。 2.广告间的差异是用销售力来衡量的。 3.成功广告在于许诺给消费者所带来的好处。 4.广告职责是劝说消费者在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品 5.全球性的原则。 6.广告文案不应太复杂。 7.不让男人写妇女所购买的产品的广告。 8.好广告不会丧失销售力。 2011年奥美中国获奖实例： 日用品 西安杨森 《吗丁啉—动动胃，胃健康》 加信奥美 日用品 芬达 《第9课堂》 奥美广告，上海 日用品 美即 《美即时刻》 广州奥美 形 象 多芬 《你就是美丽故事》 奥美广告，上海 日用品 多美滋 《多美滋优衡多 唱歌片》 奥美广告，上海 耐用品 蒙牛真果粒 《“完美搭配 天生绝配”》 上海苏豪坊 中国奥美公司主要成员： 宋秩铭 —— 从事传播行业的40多年中，有30年是在奥美。 中国4A的”终身顾问“ 1994年 大中华区董事长，范围涵盖中国大陆，香港及台湾 1998年 奥美国际的董事会成员 2006年 被任命为WPP集团大中华区董事长 中国商务广告协会综合代理专业委员会的创始人之一，成立中国4A，并担任终身顾问 莊淑芬 在奥美工作了27年 曾经三度担任中国4A理事长 现任奥美大中华区首席执行长 目前兼任中国4A理事长 品牌形象论（Brand Image） 消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。 大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。 万宝路香烟 ——“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起。 请欣赏万宝路电视广告： 《目标在望》 《清晨》 美国牛仔的形象 目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉。 袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。 万宝路的今日成绩 —— 品牌价值高达500亿美元 品牌形象论的基本要素 1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 案例分析：1∶1∶1,金龙鱼比出新天地 2.任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。 3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同