广告学考试重点及答案.docVIP

广告学复习资料 一、广告 1、定义 广告是一个整体的运动形式，是一种营销传播。广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 2、特征 （1）广告是功利性行为，有功利性目的； （2）一个广告是因为广告公司、广告组、广告媒体、广告受众四者之间的互动而产生的； （3）大众传播一再影响或改变大众观念。 3、本质属性 （1）市场利消；（2）大众传播。 4、基本功能 （1）营销：广告的工具性功能与作用，是广告与生俱来的本质功能。 （2）经济：广告的一种重要的社会性功能与作用。 （3）社会文化：广告的又一种社会性功能。 二、广告的起源于发展，广告发展的动因（论述） 广告的起源与发展： 古代——地中海，近代——英国，现代——美国 动因： ①文化石由地理环境决定的，人和环境的协调、和地理环境的协调，是人的自然性。 ②市场催生了近代广告。相对传统媒体而言，新媒体首先是商人，然后才是政治家。 ③科学技术的发展，媒介技术的发展促进现代传媒的发展。在技术发展的同时，商业和市场也在发展。 三、广告市场 1、广告公司 广告公司是广告业的核心组织，是市场经济的重要参与者，对市场经济的发展起重要作用。美国《现代经济词典》：以替委托人涉及和制作广告方案为主要职能的服务性行业。《中华人民共和国广告法》：广告经营者，它接受广告主的委托，为其涉及、制作、代理相关的广告业务。 2、广告公司的种类* （1）广告代理公司：真正现代意义上的广告代理公司，是在广告业经历了单纯媒介代理和技术服务时期之后，广告业发展成为一个独立的产业的前提下诞生的。广告代理公司是受广告主委托进行全面的广告服务的经营机构，起最明显的特征就是代理，即接受广告主委托，为广告主提供服务。 （2）广告制作公司：广告制作公司的业务范围较小，它们专门从事广告作品的涉及与制作，包括影视广告、广播广告、平面广告（杂志、报纸、POP海报等等）、户外广告。多数制作公司以工作室的形式出现，它们旅行的只是广告代理的部分业务，也就是综合性的广告公司的制作部门所承担的工作。 （3）企业广告公司和媒体广告公司 广告主自己设立广告公司，是广告主的经营业务发展到一定阶段的产物。通常，广告主在企业内部设立一个职能部门负责本企业的广告活动，这个只能部门与其他职能部门一起构成企业的组织系统。 3、AE制度 AE为英文account executive的缩写与简称，中文意为客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。广告公司的客户代理服务，涉及公司各业务职能部门，工作环节众多，即使采取专门小组服务制度，也涉及小组内各类专业人员的协调。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。 4、广告代理制的基本内容 （1）广告代理制应是企业广告运作的基本方式。广告代理制是国际上同行的广告运作机制。在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工，广告主企业委托广告公司制定和事实广告宣传计划，广告媒体通过广告公司寻求广告客户，广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。 （2）企业广告运作代理制的实行，能极大提高企业广告运作的质量和水平，极大地加强企业广告投入的有效性和合理性。 （3）企业广告运作代理制的执行，最重要的工作便是慎选广告代理公司。企业选择到理想的广告代理后，从根本上讲，要与广告代理之间保持密切的业务合作广西，因为双方关系的融洽与否直接影响到广告计划的具体实施与广告的最终效果，是正常爱占广告业务活动的重要保证。 5、广告管理部门、职责 （1）由经营部门管理 ①企业广告部是企业经营的一级管理部门。 广告宣传，一般也包括产品包装、公共关系、企业形象等；广告管理部门直接对企业主管或企业经营主管负责。 ②广告部是企业经营的二级管理部门。 广告部由市场部管理，管理部门对企业营销主管负责。管理部门负责市场调研、营销策略和广告宣传，广告部要保证企业营销策略和广告宣传的一致性。 ③广告部是企业经营的三级管理部门。 广告宣传属于经营部下属的市场室管理，市场室除了负责广告宣传外，还要负责市场调研，负责营销策略的制定。 （2）由非经营部门管理 ①公关部负责 职责：全面负责广告策略的制定与实施，以及企业的公共关系活动的策划与执行。 ②总经理办公室负责 职责：企业宣传 ③策划部负责 职责：战略制定、市场研究及策略、新项目的开发、广告职能。