营销管理12节促销策略.pptVIP

Chapter 12 沟通与促销 主要内容 营销沟通系统设计 广告，人员推销与公共关系 营销沟通系统的设计 一、市场营销沟通模式（一）沟通模式要回答的问题 1．谁——发送者 2．说什么——信息 3．通过何种渠道——媒体 4．对谁说——接受者 5．效果如何——评价、反馈 （二）沟通模式的要素 1．沟通的主要参与者：发送者与接收者。发送者必须知道要传播给何种受众，并想得到何种反应。 2．主要的沟通手段：信息与媒体。发送者必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息； 3．主要的沟通职能：编码、解码、反应与反馈。必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；要使信息有效，发送者的编码过程必须与接收者的解码过程相吻合；他们还必须建立反馈渠道，以便了解接收者对信息的反应。 4．系统的噪音。在环境中存在着大量噪音——人们每天被数以百计的商业信息所包围着。 效沟通过程 二、建立有效市场营销沟通方案的步骤（一）确定目标受众 目标受众的来源：  受众可能是公司产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或者普通公众。 （二）确定沟通目标 运用“学习、感受、行动”的影响等级模式确定沟通目标 （1）