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EEC （010《赢得顾客与优势营销》— 地产营销课程 目 录 A）人和中国人-顾客是谁？ 1、人是如何思考与认识万物的？ 2、现代教育的理性思维训练与误区 3、本能、情感、惯性、道德、功利与理性的冲突 4、何谓理性人？ 5、现代中国人的结构与商业本质的背后 6、营销的本质与改进方向 7、中国人的思维及商业行为特征简介 8、发现：中西思维差异的客观现实 9、第一个关键结论 B）思维应用与顾客优势 1、从“企业即顾客”来看商业的核心本质 2、企业如何“做”，才能“一定赢得”目标新顾客？ 3、西方商业理论能否“一定赢得”目标新顾客？ 4、请反思，究竟是什么决定企业“一定赢得目标新顾客”呢？ 5、发现：顾客优势，决定顾客购买 6、警惕：顾客需要、顾客价值、顾客满意与顾客优势之关系 7、商业启示：全球第四类经营导向 8、何谓优势营（赢）销？ 9、第二个关键结论 C）构建顾客优势之5大运行法则 1、顾客优势有哪些基本运行法则？ 2、第一法则：知触法则（2个案例） 3、第二法则：聚焦法则（3个案例） 4、第三法则：对比法则（4个案例） 5、第四法则：联想法则（4个案例） 6、第五法则：转换法则（略） 7、第三个关键结论 5-1、发现：顾客优势决定顾客购买 所谓顾客优势，是指顾客在购买某产品（或服务）过程中，顾客认为该产品不仅能“满足顾客所需（要）所欲（望）”，而且该产品在其所有备选产品中具备一种被顾客内心认的综合比较优势，这就是顾客优势。顾客优势，决定顾客购买——顾客优势，顾客做主。 1、购买过程中所产生； 2、被顾客内心认可的； 3、满足所需所欲； 4、一种综合比较优势。 备注：QGD三角市场之模型 5-2、顾客优势，一种什么样的思维？ 1、这是一种整体的市场观：市场是一种集合顾客、企业与对手之间的互动关系，而非单一个体-顾客（西方营销的市场定义）； 2、这是一种“以赢得顾客为导向”的商业思维。 5-3、揭示：顾客优势，源自中西思维融合的产物！ 5-4、对比：中西商学理论对比 5-5-附：运用顾客优势来解构顾客一定购买您的产品3种可能性 5-6、某品牌如何借助整体市场观获得成功？ ——某品牌皮衣反季节销售个案 7、经营启示：做最本质、最本分的商人——赢商（全球第4种商业导向） 8、何谓优势营（赢）销？ 2-1、第一法则：顾客感知与可接触的知触法则 所谓“知触”： 主要是指企业的产品或服务在销售过程中，首先必须能被顾客看到、注意、知晓且能接触，而非“隐藏”在企业内部。 “知触法则”是企业赢得顾客的第一步和前提条件。 3-1、第二法则：产品针对性的聚焦法则 所谓“聚焦”： 因企业资源有限性的客观存在，企业必须将自身有限的资源获得确切的、最大化收益，因而“针对”顾客所需所求是企业必然的选项，而不能依靠自身的想当然的，而针对什么呢？ ——针对顾客所需所欲！ ——针对顾客重心利益点！ 4-1、第三法则：顾客定势的对比法则 所谓“对比”： 是指顾客在购买产品或服务过程中，一直存在着“货比三家”的行为习惯，顾客一定会将企业的产品与对手的产品进行对比！这是企业无法阻止的“客观存在”，也是顾客的思维定势！ 而顾客对比“产生”顾客优势或劣势！ ——企业如何利用该对比呢？ 附：同质化竞争与差异化竞争的顾客优势对比分析 5-1、第四法则：顾客正向联想性的联想法则 所谓“联想”： 由于“市场信息不对称”是绝对的存在，顾客在购买产品过程中，不得不通过既有的信息基础上，结合感性、知性、理性等认识基础上进行“统一性的心理联结”，从而作出购买决策！ 顾客联想意味着一种顾客 “认知倾向”，只有正向的联想才会产生“优势”！ ——联想即顾客的想当然！ 5-9、案（4-1）认知强化与抢占：宝洁关键词联想（忠诚度=理所当然的习惯） 5-9、 系列个案（4-2） ：国内外知名厂家的关键词联结 CQ-C11）请思考：长青地产究竟想告诉潜在与现实的目标顾客什么？ 6-1、第五法则：顾客优势的动态转换法则 所谓“转换”： 任何事物均处于运动与变化之中，顾客购买、顾客优势同样遵从同样的规律。 企业不要奢望“一招鲜、吃遍天”能持续导致顾客购买；不要奢望顾客忠诚的绝对存在；不要奢望以不变的产品或行为来应对千变万化的市场，因为顾客优势存在着转换性！ 附）顾客优势营（赢）销的关键决策工具及顺序 顾客优势 对手 D 顾客 G 您 Q G1、 G2、 G3、 G4、 1 D1、 D2、 D3、 D4、 2 Q1、 Q2、 Q3、 Q4、 3 EEC提示： 产品被顾客对比的定势法则，是顾客的定势思维！ 1、持续改进之相对顾客优势：同质竞争 2、创新性之绝对顾客优势：差异竞争（错位） （A）比弱显优——显现对手