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品牌价值内涵及评价体系探究 　　[摘 要] 在对品牌、品牌价值、品牌价值链定义的基础上，对比研究目前主要的品牌价值评价方法，并对品牌价值支撑体系、品牌强度指标体系的主要指标进行了分析，从品牌定位、品牌个性、品牌创新、品牌文化、品牌传播、顾客六个维度，提出了提升品牌价值的对策建议，以便提高消费者对品牌的认可度，增强企业品牌价值与竞争力 [关键词] 品牌价值；品牌强度；评价方法 [中图分类号] F270.7 [文献标识码] B [文章编号] 1009-6043（2017）04-0110-03 品牌是企业乃至国家核心竞争力的标志性指标，品牌建设事关国家的社会发展和经济转型升级，品牌评价更是品牌建设的核心内容。长久以来，国人对苹果、可口可乐、微软、麦当劳等国际知名品牌耳熟能详。国人争相赴海外购买电饭煲、马桶盖等新闻时常见诸报端，其重要原因就是我国具有国际品牌竞争力的企业少之又少，国人对于本国优秀企业的品牌价值认识不足。另一方面，企业本身由于缺乏对于自身品牌价值的科学评价方法和评价体系，对自身品牌的价值认识不足，导致企业品牌定位模糊，在营销和推广方面难以做到有的放矢，其营销的精准度与国际一流企业相比存在较大差距。因此，要使“中国制造”升级为“中国智造”，除了在技术、质量、创新方面的提升之外，探索建立符合我国国情和企业实际的品牌价值评价方法和指标体系，对于提升企业竞争力，树立良好的市场美誉度具有极大的促进作用 一、品牌价值相关定义及内涵分析 （一）品牌的定义 GB/T29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》对品牌的定义为：与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计及其组合，用于区分产品、服务或（和）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来，从而产生经济利益（效益） （二）品牌价值 1.品牌价值的定义 根据《品牌评价品牌价值评价要求》（GB/T29187-2012），品牌价值（brandvalue）也称为品牌货币价值，是指以可转让的货币单位表示的品牌经济价值，所计算的品牌价值可以是单一数值或数值区间 2.品牌价值的内涵 品牌价值主要指顾客基于自身的认识和理解，对品牌所做出的差异性选择，而为企业产品或者服务带来的现金流或其他附加值。品牌价值与市场认可度的匹配程度呈正相关关系，即匹配度越高、品牌价值越高，匹配度越低、品牌价值就越低。在现代市场环境下，由于品牌整合了企业的各种内在和外在资源，品牌价值就成为企业价值中最重要的组成部分 3.品牌价值链（brandvaluechain） 品牌价值链是指以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从企业经营的整体业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值的要求，品牌的价值链包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等 4.品牌强度 品牌强度（brandstrength）是指品牌与竞品品牌相比所处的地位，以衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。按《品牌评价多周期超额收益法》（GB/T29188-2012），品牌强度由组织行为（质量先进性、创新能力、品牌建设）、客户关系、市场地位、法律权益等因素组成，可反映品牌的影响力 二、品牌价值评价的支撑体系 品牌价值体现了消费者对于企业及其?a品总体的综合评价，品牌价值支撑体系涵盖了企业的外在和内在两个方面，同时也受到法律法规、经济景气程度等外部宏观因素的影响，具体如图所示。支撑体系中每个要素作为一个变量，都会对品牌价值产生影响，各个要素与品牌价值的关联强度也各不相同，强关联度的要素发生变化，则品牌价值波动幅度也会相应增大，反之则亦然 三、品牌强度指标体系的比较分析 品牌强度指标是计算品牌价值的必要要素，目前存在多种类别的品牌强度指标体系 （一）国家标准GB/T29188-2012中品牌强度指标体系 《品牌评价多周期超额收益法》（GB/T29188-2012），企业品牌强度指标体系如表1所示： （二）基于相关方感知的品牌强度指标体系 在分析和评估利益相关方感知的品牌竞争优势或弱势、反映品牌未来收入的风险状况的基础上确定品牌强度，利益相关方通常包括顾客、消费者、供应商、雇员、投资者、政府当局和非政府组织等 1.顾客和消费者 （1）美誉度和毁誉度。美誉（毁誉）度=[褒奖（毁誉）人数/知晓人数]×100%； （2）知名度和抱怨度。指名（抱怨）度=[指名购买（抱怨）人数/购买人数]×100%； （3）回头率。回头率=（再购买人数/购买人数）×100%； （4）投诉率。投诉率=[投诉人数（次）/购买人数（次）]×100