第一章 市场营销学导论.pptVIP

促销 渠道 定价 产品 顾客 市场营销观念的四大支柱 　　1、目标市场 　　2、需求满足 　　3、整体营销 4、企业利润 市场营销观念的演进 以顾客为中心的观念 ——市场营销观念 营销职能 顾客 你卖的不是一个钻头，而是一个洞 * 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 新观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 市场营销观念的演进 五种营销观念的比较 * 2.1市场营销观念的演进 案例——市场营销观念 案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。 案例2 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。 * 第三节 营销道德和企业的社会责任 （一）产品策略中的道德问题 ①产品缺乏应有的质量，产品实际上提供的利益较少。 ②企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。例如对儿童玩具中所含有的有害化学元素可能由于儿童的吮吸而致病，对于家用电器可能由于使用不当而发生爆炸等危险未加以披露。 * 第三节 营销道德和企业的社会责任 （一）产品策略中的道德问题 ③产品包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等。此外，某些行业故意使其产品很快地过时，鼓励消费者在尚可使用时就丢弃不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。这些也属营销不道德行为。 * 第三节 营销道德和企业的社会责任 （二）价格策略中的道德问题 在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。 * 第三节 营销道德和企业的社会责任 （二）价格策略中的道德问题 一般来说，差异价格不一定都是违法的，但从道德角度看，差异价格易于引起怀疑，而且，如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时，就会产生道德问题。价格中的道德问题还包括营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，很多消费者指责现代商品价格中所包含的广告及促销费用过高。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题。 * 第三节 营销道德和企业的社会责任 （二）价格策略中的道德问题 ① 变相涨价漫天要价。 ② 实行差异性的歧视价格。 ③ 实行垄断价格。 ④ 不披露真实价格，欺骗消费者。 * 第三节 营销道德和企业的社会责任 （三）渠道策略中的道德问题 ① 中间商只要畅销的产品就经营。 ② 中间商不能及时支付货款。 ③ 从非法渠道进货。 ④ 生产者使用各种手段胁迫中间商，对中间商正常的经营活动进行干预 * 第三节 营销道德和企业的社会责任 （四）促销策略中的道德问题 ① 针对竞争者发布攻击性广告。 ② 扩大产品功能效用，隐瞒产品缺陷。 ③ 广告用语含糊其辞，模棱两可。 人员推销的不道德行为： ① 使用诱惑的方式促使消费者购买他们不需要也不想购买的产品。 ② 通过操纵或强迫的手段向顾客推销伪劣产品或积压滞销产品。 ③ 通过行贿的手段获取订单。 * 第三节 营销道德和企业的社会责任 （五）市场营销调研中的不道德行为 ① 委托者有