用户运营中的认知、考虑、行动模型.pdfVIP

用户运营中的认知、考虑、行动模型 在一个职类上做的久了，有笔头千字，胸中万卷之感。闲来写就青山卖，总惦记 着能写出点神马经验，供新人参考。想的挺好，真写起来了，捉襟见肘。 用户运营，从服务目标用户角度分两部分：商业用户运营(或者客户运营)和产品 用户运营。商业用户运营者多为销售团队的支持角色：销售谈妥了单子，按照合同规 定应该在你的产品上有所动作，这一般都是运营做主线，协调产品和技术，所有人都 围着客户转。当用户死扣颜色和文案时，你敢怒不敢言，“识时务者为俊杰”，在 “以用户为中心”还未全网普及传统商家的时候，想靠一己之力说服客户无异于以卵 击石，少花唇舌多做事是正经。所以商业运营在我的感知里“了无生趣”。产品用户 运营就不一样了，有“试错”一说，显得洒脱而奔放，甚至可以率性而为。但是产品 用户运营较商业用户运营显的复杂了些。毕竟商业用户较少，1 对1 服务完全可行。 而面对海量的产品用户，就需要在共性中寻找个性，提供区隔化服务。特别是在运营 主导产品的组织体系下，“用户就是娘”真正落到了实处，你还真的就要花点心思、 费点智力。 有个同学就在微信问我：韩利，有没有一种用户运营方法，可以不走错路。我说 没有，要是有的话，岂不 “人人都是运营经理”了。 但是这个问题“余音绕梁”，让我夜不能寐：既然没有放之四海而皆准的运营路 标，是不是有一种方法可以降低走错路的概率呢?思来想去，还得从用户本身下手。运 作产品用户，最渴望的是能让用户按照我们预先设想的产品流程走完一个visit，然 后隔三差五再“return visit”。这样又回到了“以用户为中心”的概念上。所以， 我想到了用户行为(心理行为+网站行动)。如果我们把控了大部分用户的互联网行为， 似乎就能够少走弯路，给我们的kpi 添砖加瓦了! 提到用户行为，我们自然而然就会想到大家耳熟能详的“购买者决策过程”模型 (题外话：早几年，我对理论一直有点不屑一顾，认为那是思想家闲的没事乱总结的， 近两年忽然发现我错了，经典理论的一大好处就是能指导理解和使用它的人给企业带 来效益)。 这是一个基于早期营销组织的需求，为了制定有效的营销策略，提高成交率而诞 生的刺激-反应法则，拿具体事例解释一下这个模型： 北漂生活累且纠结。凌晨2 点、夜深人静，你难以入眠。打开手机，在百度应用 上输入：睡不着觉怎么办，恰好xx 夜店做了这个词的竞价排名。建议你去他们那里溜 达溜达。你一看地址，路途遥远，作罢。然后你点开微信，想找个朋友聊聊天，可是 这么晚了，骚扰朋友似乎不妥。然后你用了附近的人这个功能，一看不打紧，竟然还 有比你晚睡的，还是个异性。于是，你情我愿的聊了聊工作和生活。你发现你和TA 十 分聊得来，所以互相都有了进一步交往的意愿。相处了一段时间之后，你们决定见 面。见面后，互相都觉得是那个梦中的TA。你们恋爱了，且闪婚。后来，你们见人 就聊你们的爱情故事，并建议你的单身朋友用“附近的人”。 需求确认：北漂生活枯燥，需要一对象共同激励奋斗 信息搜集：百度应用输入框里搜索信息寻找潜在对象 方案评估：觉得附近的人比XX 夜店更靠谱 购买决策：决定进一步交往，并成功俘获对方 购后行为：到处为单身朋友推荐“附近的人” 这个模型毕竟是针对传统商家的营销指导原则，而上述例子是典型的互联网产品 在这个模型中的例子。所以我们从互联网产品用户运营思路上再简化一下这个步骤， 将模型互联网化： 即我们在互联网用户运营上直接考虑用户的三个心理过程即可：认知考虑 行为。用户在我们的产品上究竟处在哪个阶段，这就是用户细分的一个标准。我们拿 招聘网站举例： 用户通过我投放的关键词“2015 应届生校园招聘”进入我们的网站，这时候用户 (游客)处在一个自身需求认知的过程：我马上大学毕业了，需要找工作。然后用户进 入网站，开始浏览网站。用户通过所在学校地域、自身专业等维度搜索评估看到的校 园招聘信息，发现了一个名企很适合他，于是经过综合的信息决策，觉得这个招聘网 站能满足自己的期望(考虑阶段)，然后开始行动：注册成为会员，创建简历并投递了 职位。后来就隔三差五的过来看一些招聘信息，并告知身边的童鞋。 粗线条的先解释下这三个状态： 认知：以往，80%是品牌塑造的事，在互联网蓬勃发展的今天，塑造品牌不再是传 统的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”似的数十年如一日的狂轰滥炸让你产生记 忆和感情(反感也是一种情感)。尤其是社交化的今天，用户购买一个东西或认知一个 应用往往只凭朋友圈中