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目录 前言…………………………………………………………………………………………..1 第一部分 市场分析………………………………………………………………………….2 营销环境分析………………………………………………….……….……3 营销环境中宏观的制约因素…………………..…………………………3 影响市场营销的微观因素……………………….……………..…………3 市场概况…………………………………………………………..………3 营销环境分析总结SWOT……………………….…………………………4 市场分析与预测……………………………………………….………….…6 2、消费者分析…………………………………………………….……………..7 消费者心理分析……………………………………………………..……7 消费习惯………………………………………………….………………8 消费一般观念……………………………………………….……………8 消费趋势……………………………………………………….…………8 消费者特征…………………………………………….…………………8 消费者购买和饮用牛奶的场所…………….……………………………8 媒体接触偏好…………………………………………….………………9 3、产品分析…………………………………………………..………………..9 产品特征分析…………………………………………….………………9 产品生命周期分析………………………………….……………………9 产品品牌形象分析………………………………………………………10 产品定位分析……………………………………………………………11 产品分析总结…………………….……………..………………………11 优劣势及问题………………………….………..………………………11 4、企业和竞争者分析………………………………………………………….12 企业在竞争中的地位………………..…………..………………………12 企业的竞争对手……………………..………………..…………………12 竞争态势总结………………………….……………..…………………13 5、竞争对手广告分析………………………………………………………….14 竞争对手广告语，广告方式分析………………………………………14 竞争对手广告主要诉求点………………………………………………14 竞争对手的目标市场……………………………………………………14 竞争对手广告定位…………………………….……………..…………14 第二部分 广告策略与计划………………………………………………………….……15 广告目标……………………………………….…….……………..……16 企业的目标………………………………………………………………16 本次广告的目的…………………………………………………………16 目标市场策略……………………………………………………….……16 市场细分…………………………………………………………………16 本次广告的目标市场……………………………………………………17 企业的目标市场策略……………………………………………………17 产品定位策略……………………………………………………….……17 定位前提…………………………………………………………………17 定位机会点………………………………………………………………17 定位表述…………………………………………………………………17 广告诉求策略……………………………………………………….……18 诉求对象…………………………………………………………………18 诉求重点…………………………………………………….……………18 诉求方法…………………………………………………….……………18 广告表现策略……………………………………………….…….………18 活动方案 广告媒介策略……………………………………….…….……..………21 媒体选择依据…………………………………………………..………21 媒体选择策略………………………………………………..…………21 整体传播策略……………………………………………..…….………22 POP广告………………………………………………….……………22 促销活动………………………………………………………….……22 产品配合…………………………………………………….…………22 广告计划………………………………………………….……..………23 广告预算………………………………………………………..………24 第三部分 广告效果监控…………………………………………………………..…….26 广告效果