公共服务营销策略及目标模式探析论文.docVIP

　　公共服务营销策略及目标模式探析论文 摘要：作为产品的公共服务虽然明显区别于私人物品，然而政府在提供公共服务中可以借鉴一般产品的营销策略及目标模式，以公众的不同需求为中心来重构公共服务生产-供给的价值链，选择适当的营销策略来整合社会资源，从而实现公共服务的有效供给。 关键词：公共服务； 营销策略； 目标模式 公共服务型政府作为政府转型中新的价值诉求与执政理念，在现实的构建过程中，一方面确实存在着厘清特征、缕析职能的必要，但另一方面迫切需要摆脱一般概念层面的桎梏.freelption)的特性，但并不意味着公共产品在实际的流通中可以无差别的为公众整体所共享，其自身承载着公共利益最大化的行政价值目标。因而，在公共产品的产品策略制定中需要考虑公平与效率的二元维度，既要考虑某项公共产品可以兼顾全体民众的整体利益，符合帕累托效率的要求；同时也要优化公共资源的配置方向，照顾弱势群体的特殊需要，达到社会的整体和谐。在这一制度设计的安排下，那么纯公共产品就可以由中央政府来提供，同时地方各级可以结合地域特点进行补充，扩大公共产品的覆盖面；其他准公共物品则可采取公私竞争、合同外包等多渠道的供给机制，拓展公共产品的产品线，满足不同层次的需求。例如，医疗改革的发展方向是将基本医疗和补充医疗进行有机结合，满足社会整体的医疗需求，而又通过社会公共部门实现产品的多样化，满足不同层次，提升公共产品的供给效率。 （二） 公共服务的价格策略 市场经济的活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。产品价格的形成过程与产品定价的方法，即定价策略是调节市场供求关系的主要手段。但基于公共物品的特殊性，生产中具有较高的甚至无法计量的私人交易成本，使得公共产品的定价在现实中难以操作。 笔者认为比较可行的策略是根据公共物品的分类，确定不同的定价方法，从而实现公共产品定价的多重性体系。纯公共物品可以采用政府定价或方式供社会公众消费，服务产品的成本的补偿从财政渠道中获取，也就是由全社会共同分担该产品的生产费用。准公共物品可以考虑由市场机制来引导资源配置，通过政府引导形成以竞争性为主要特征的、并兼具约束性的价格形成机制。通过有效价格形成机制来配置资源，制约公众对于公共物品的过度消费，并在一定程度上控制“搭便车”现象，防止对稀缺资源需求导致的无序竞争。在公共服务产品的价格策略中要注意我们应采取成本补偿、微利持平、财政补贴、政府监管的原则。 （三） 公共服务的渠道策略 公共服务的渠道也就是产品通过供给部门向消费者移动时所经历的途径。公共产品渠道的优化，会使得产品供给的效率全面提高，降低公共产品的成本。传统的公共产品渠道模式是各级政府向公众提供各种公共产品的垂直渠道，是由政府作为唯一的产品供应商组成的一元供应体系。(见下图)其特点是渠道宽度较窄，渠道流程较长，上级控制力较强，符合计划经济时代“大一统”的社会管理思想。但是，一元化的垂直渠道通过政府的公共政策和公共产品的供应来承载全部的社会公共服务职能，保障民生的效果是被动的和消极的，甚至是资源配置的低效和供应结构的混乱。 为此，要加快建立社会主义公共服务体制，首要内容也就是优化公共服务的供给渠道，进行公共服务社会管理的流程再造。一是，追求渠道扁平化。信息时代技术的发展已经渗透到政府管理的实质操作层面，电子政务使得上级政府可以将产品供应的指令信息直接传输给和公众直接面对的政府服务终端，实现了权力的下放、规制的放松以及流程的优化，从而有效的避免了层级节制，带来了整体的效能的提升和顾客的满意；二是，达到渠道差异化，适应不同公共产品的特点，公共部门、私人部门和第三部门(即非政府非营利部门)基于法定性规则既相互独立,.freeler satisfaction degree)是衡量产品与服务竞争优势的主要标志，它反映了市场对产品和服务的认可程度。对于公共服务产品来说，顾客是指政府管理和服务的对象——社会公众和企业。公共服务的满意度目标要求根据“顾客取向”来考核政府的工作成效，即以满意度为核心来构建公共服务型政府绩效评估体系。新公共管理运动中出台的美国国家绩效评审报告就具有这样一个目标：“为顾客提供与企业的最佳服务相同的服务”。西方国家再造政府的改革过程中，政府极力试图按照受顾客驱使的方式进行运作，从而实现对顾客需要的满足。政府自身制定了一系列最低的服务标准，并努力加以实现；当实际上没有达到标准时，政府甚至会给与当事人以补偿。针对公共服务，其提高顾客满意度的途径是：第一，从管理层面，不断提高产品的品质及降低公众获得的服务成本和增加公共服务的种类，强化服务提供的便捷性。第二，从价值层面，转换传统观念的束缚，从 “政府本位”变为“公民本位”，树立“以民为本”、“执政为民”的新时期行政价值观，使政府部门及其工作