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《清华。学府》项目市场调查策划方案 山东金鲁鑫房地产开发有限公司 PAGE PAGE 6 目 录 引 言 第一部分 市场解构 基本描述 项目SWOT分析 目标市场定位与分析 第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分 产品策略 策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分 价格策略 价格策略 价格结构 价格预期 第五部分 营销通路 营销展示中心 接待中心 VIP营销 第六部分 营销推广 推广策略及遵循原则 案名与LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点 一期市场和策略 整体营销战略 入市策略 推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略 引 言 对于《清华.学府》开发项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《《清华.学府》项目市场调查策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排和策划，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。 本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动茌平”作为《清华.学府》项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动茌平”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人的需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。 策划目的 1．树立产品品牌，体现《清华.学府》项目的三个价值： 中心南区——茌平城区是本县城的政务文化核心区和未来扩大的商业中心区； 人生起步——《清华.学府》项目及项目区域具有很大的幼儿.小学.学习.家庭.升值潜力； 新生活——个人与生儿育女、商业;家业;学业.身份体现、相夫教子.家庭在精神层面的成功感受。 2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利销售化。 3．成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。 策划思路 详细请参阅《《清华.学府》项目整合营销推广系统方案逻辑图》 第一部分 市场解构 基本描述 一、茌平县环境现状： 1. 茌平县概况：茌平县位于 HYPERLINK /view/7468.htm \t _blank 山东省西北部，是省城济南市到 HYPERLINK /view/136423.htm \t _blank 聊城市的中段县城，版图面积 100 平方公里。现辖5镇、3乡、3个街道、1个经济开发区，128个行政村。2010年全县规划区常住人口达到15万、人均住房面积不低于35平方米的规划要求，2010年，城镇化率48.5%.全县实现生产总值252亿元，是2005年的3.3倍，年均增长27%；完成地方财政收入13.5亿元.城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别达到17800元和6658元，2010年，全社会消费品零售总额61.8亿元，实现生产总值500亿元; 2. 经济发展。五年间，累计实施千万元以上项目875个，其中过亿元的重点项目149个，连年组织实施了工业、农业、服务业、城建和民生“五个十大工程”；累计完成规模以上固定资产投资476亿元，其中工业投入400亿元，分别是“十五”期间的3.3倍和3.4倍。2010年，辖内外信用总量276亿元，其中各项贷款余额174亿元 成了文化路、影剧院和市场街等六大片区120万平方米的拆迁工作，集中力量建设了文体中心、高速西互通立交和城市主要道路拓宽改造等重大基础设施工程40平方公里，新修改造城区道路120公里，新增房地产开发面积245万平方米 １）东北方向的楼盘购房客源多为各大企业职工，和周边生意人，由于本区位与电厂、铝厂等大型企业相临，因此业户出行较方便，缺点是环境污染严重。 西南方向为茌平县新开发住宅区，环境质量较好，适合居住，成为投资者偏爱的区域，购房客源较为复杂，投资、居住均有，投资者大多为商人、公务员等。 2 )综合本县购房客源大体为：工人、周边生意人、外省生意人、收入较高的国家工作人员。 ３）主力需求户型在８０——１２０平米之间，套型与济南差不多。 买商铺主要以转租为主，自用者占少数。面积差别较大，主力在８０－１６０平米之间。 ４）首付款一般为４-6万，付款方式以按揭贷款为主，分期付款（一般三次）为附，一