德安杰旅游策划—营销战略篇.docVIP

中国旅游亟待进行营销战略规划 贾云峰 中国旅游重项目规划而轻营销规划，是长期以来存在的一个思维顽疾。旅游目的地发展，首先想到的是如何做好项目规划（且不论这个规划是否落地），而不是营销规划，市场营造在规划文本中，只是一个固化的模板，缺乏对接市场的生命活力；一份旅游规划动辄投入成百上千万，而在市场营销推广方面，却显得捉襟见肘，犹豫不决，抱着走一步看一步的态度。 虽然中国旅游产业在短短30多年内取得快速发展，但是中国旅游管理部门和经营主体尚存的“卖方市场”思维和观念，与时代发展脱节，以“市场为导向”很多时候只是停留在书面和口头的一个概念，没有做到真正落地。 真正做到“市场为导向”，就首先得想好以什么样的品牌去占领市场，这是商业策划中的优先策略。因为品牌决定着消费者对于“产品系列”的认知度和忠诚度。没有统一的品牌形象，产品就成为零散的个体，难以整体而多元的魅力，满足市场需求，赢得消费者青睐。 经济全球化浪潮推动旅游大产业发展，科技信息化应用推动大数据时代来临，大数据时代下的中国旅游产业，需要的不是如何盲目地扩张项目规模，而是如何紧跟时代节奏，转变发展思维，以数据模型为指导，以形象品牌为统领，进行全产业链的整合发展。 时代呼吁营销战略规划 营销战略规划的缺失或滞后，造成局部地区的旅游产业发展与市场需求严重脱节，主要表现为： 一、缺乏市场调研的盲目项目开发，重复性建设，同质化严重，供大于求，经营无法为继，浪费社会资源； 二、具有先天性资源优势的产品，一家独大，对整个城市产生屏蔽效应，只闻景区声，不知城市名，无法形成城市吸引力的整体提升； 三、缺乏可持续的市场营销策略，“一地鸡毛”似的小打小闹宣传促销，造成营销经费的极大浪费，无法收到立竿见影且长效的市场回馈； 四、抱残守旧，年年主打重点市场，且增长缓慢；新兴市场无暇顾及，潜在市场忽略不计，永远滞后于产业发展的整体水平。 五、由于缺乏多层次、多元化的产品供给，游客停留时间短，对于旅游经济的拉动十分有限； 六、城市知名度和美誉度不高，招商引资陷入困境，投入巨资所做的旅游规划，成了一纸空文，被动招商，饥不择食，无法保证项目的品质。 综合以上，是由于品牌营销滞后，无法以具有差异化和精准性的形象定位，对整个城市的全要素进行有效整合和优化组合，也就无法形成合力，应对瞬息万变的旅游市场。这已成为制约旅游产业对社会经济发展发挥更大作用的桎梏。 因此，在构建“美丽中国”，壮大旅游产业，实现世界第一大旅游目的地的过程中，首先要充分认识到旅游营销战略对于产业的统领和驱动作用。因为旅游营销，不仅仅是“品牌走出去”，“游客走进来”这么简单，它关乎一座城市，一个区域经济结构调整、产业繁荣和人民幸福指数的提升，也关乎中国旅游产业如果实现两大战略，更好地融入全球化，实现经济、文化伟大复兴的时代使命。 品牌营销战略的价值 品牌营销战略的价值，在于经由品牌的文化传播，对外展现有特色、高品位、国际化旅游城市；对内有效拉动城建、商业、交通、会展、航运、金融、房地产等相关产业全面发展，推动经济产业结构调整，实现产业大融合，大发展，大收益，大循环，实现集约化发展，有力促进社会发展的成功转型。 一、品牌营销战略符合体验经济时代的消费特征。 在体验经济时代，游客不在随波逐流，更倾向于自我感知，由此形成多元化的市场需求。从游客心理来分析，对于旅游目的地的选择，是一个整体的形象印象统领下的多元产品的体系，而不是某个单个的产品产生的吸引，因为单个的产品，已经无法满足游客丰富的体验需求。 放眼全球，我们会发现那些世界知名的旅游目的地，都是以城市品牌为核心的文化价值在吸引游客。比如，想到巴黎，游客首先对它的定义是“时尚”，其次才会更进一步想到这座城市所呈现的时尚元素；想到香港，大陆游客首先给它的期望时“购物”，而不是香港有哪些知名的景点，很多游客去香港，恰恰是疯狂地扫购，游览观光、休闲度假往往成了走马观花的辅助活动。 二、品牌营销战略能发挥要素整合，产生溢出效应。 一个优秀的旅游品牌，能够自发地对一个区域的发展要素进行有效整合，产生集聚化效应。比如“好客山东”，就是一个在不断摸索中构建起来的、具有长期品牌驱动效应的系统工程。经过五年的持续创新，这个品牌不仅开创了中国旅游诸多的第一，快速拉动山东旅游产业发挥社会效应和经济效应的整体提升，而且仅就自身价值已高达117亿；五年时间，山东省累计完成旅游项目投资3800亿元，相当于同期全省服务业总投资的10%左右。 “好客山东”的品牌效应在2012年更加凸显。2012年，山东省旅游项目库在统投资1亿元以上的重点旅游项目696个，规划总投资14487亿元。其中，规划投资100亿元以上的项目30个，50～100亿元的项目30个，10～50亿元项目169个。以品牌营销战略为驱动，拉动地方旅游产业健康发展，