2006年合肥新华学府春天营销总纲.ppt

起篇 营销战略四步 1、市场营销环境 2、竞争对手：项目核心属性优势相对突出，但综合评价与主要竞争楼盘没有形成明显的差异性 完整的产品由核心属性（功能）、外围属性（服务）、外延属性（品牌）构成。 学府春天的综合评价与绿城百合公寓、大溪地并未形成明显差异，构成直接竞争，但项目的核心属性优势相对突出。 2、竞争对手：项目虽然在核心属性上具备一定优势，但没有能成为区域市场的领导者 随着竞争的激烈，越是同质化，越是外围与外延的竞争。 在与主要竞争楼盘比较中，学府春天在核心属性方面有一定优势，但没有很好的发挥，而外围和外延属性上又基本处于平均水平。 项目完全可以通过品质的再展示及提升营销、形象、服务等外围和外延属性提升市场竞争力。 2、竞争对手 3、目标 目标排序： 迅速扭转滞销局面，完成全年销售3个亿的目标 提升新华地产品牌的认知度，以新华的产品实现新华地产领跑合肥的效应 合理的利润空间 3、目标 4、核心客户价值成交客户分析小结 4. 客户价值点 通过项目成交客户问卷调查分析，项目具备六项客户价值。 此六项客户价值，作为项目营销推广的“沟通点”。 5、核心竞争力模型 环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋 人文：需要长时间积累，领导者品牌的标志，不可复制 服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素 产品：项目价值要素和高价楼盘的充分条件 5、项目核心竞争力：产品+人文 6、营销条件评价 7、营销要解决的核心问题 营销战略思考 营销使命与愿景 营销总体战略 营销策略 1. 营销战略思考 1. 营销战略思考  2. 营销使命与愿景 使命：重新回到市场领导者的位置 学府春天的核心属性本就应该是领导市场的领导者，而在后续推广过程中站位不准确，而被挤出了领导者的位置。 作为有着核心属性的优良产品，应该改变面貌，重新回到领导者的位置，实现对主流市场的垄断，并在市场发生逆转时保持优势地位。 3. 营销总体战略 项目短板指项目营销水平及配套 项目长板指项目品质、区位、价格、升值空间以及新华品牌带来的实力保障 4. 营销策略 如何塑造价值 如何传递价值 如何兑现价值 1. 如何塑造价值，建立价值标竿第一冲击波：品质宣言 时间：3~5月份 主题：品质 形式：媒体联动 2. 如何传递价值，优化推广方式第二冲击波：教育事件 时间：5~8月份 主题：教育 形式：事件营销 2. 如何传递价值，优化推广方式第三冲击波：现场展示 + 体育事件 时间：10~12月份 主题：展示 形式：事件营销 2. 如何传递价值，优化推广方式媒体整合 2. 如何传递价值，优化推广方式媒体投放安排 3. 如何兑现价值，突破销售手段 3.如何兑现价值，突破销售手段销售手段安排 四、关键节点及整体营销节奏 1、营销铺排 1、营销铺排 2. 营销界限 营销界限的用意在于明晰什么是不可为的，防止营销实施时发生偏差。 3. 营销要素 设立营销底线的目标，在于提醒每一位执行者，我们要实现目标的最低底线在哪里 总 结 注重细节、贵在执行 附件1：目标的量化节点 目标导向下的工程节点计算 目标解析 5月前目标明确，主要销售除别墅、洋房外的225套，实现销售8千万的目标 别墅、洋房的推售要求具备两个条件，其一园林景观到位，其二样本房到位，因此本阶段不建议推出 目标解析 5月，经过前期销售，可推产品不足，因此五月必须推出新品，配合销售并抓住市场机会 3个月实现销售目标80% 目标解析 结合工程节点、销售节点及可售产品数量考虑，以19#楼开盘再度火热市场，在市场连续发出声音 2个月内目标实现80%，并为后期开盘储蓄客户 目标解析 可推量约9万平米，约3亿，但若全部推出，后续将会在07年5月前没有新品推出，且同时推售量过大，目标不宜集中 建议10月推出15#楼，将其它压后推出，确保推售目标集中，且保证后续新品 同时建议集中资源，完成园林景观工程，制造项目增值点 10月实现50%的目标，约5000万 目标解析 别墅、洋房的销售条件具备，因此10月借势推出别墅，目标3个月实现50%销售，约6000万 附件2：价格策略 各栋推售节奏及存量分析 开花图分析 开花图分析 开花图分析 价格策略剩余房号分析小结 朝向差包括因素为：景观、朝向、采光、噪音、结构五大因素 价格策略 目的： 建立价格标杆，拉动周边楼栋销售 迅速消化一期顶底层剩余房号 调整部分楼栋价格体系，使其合理化 改变项目低价标杆 价格策略调整方案 25#楼全面提价，作为项目目前可售的高档产品，建立整个项目的价格标杆 11#楼全面提价，以其为依托建立价格标杆，拉动4#、10#楼销售，同时成为一期剩余房号的价格参照系，促进销售； 重塑价格