世联2011年12月济南在天鸿万象新天2012上半年营销策略.ppt

*;回顾2011;2011年业绩;2011年大事件;2011年大事件;2011年客户变化;展望2012;报告大纲;报告大纲;【宏观大势】;行业政策回顾—— 政策从直接堵需求和间接改变买方预期两方面影响楼市供需关系;【宏观大势】;【宏观大势】;【大市预判】;市场成交降至低谷：11 月住宅市场成交 同比下降63.9%和 63.4%，环比下降 60.8%和 58.8%，年末楼市趋冷，以价换量策略成效锐减； 成交均价连续下滑 4 个月：自“金九银十” 开始，市场打折促销潮范围逐渐扩大，市场成交均价出现连续下滑； 新开盘项目认购率直线降低：济南市场开盘项目认购率从1月的91.8%降至11月的17.6%，降幅超80%。;【济南市场】;绿地国际花都：11月26日，绿地国际花都组织文化 厅等单位团购，价格4200——4800元/平米，均价4600元/ ㎡ ，成交134套 海信慧园：推出东区1、2#部分特价房19套，折扣为8.2折-9.3折，最低7050元/㎡起，成交0套 恒大城：11月26日，推出一期6#、7#顶层部分大面积房源，5300 /㎡带精装修 中海国际社区：市中区政府团购前期剩余房源，13套，均价6750元 /㎡;【济南市场】;报告大纲;【项目价值】;在售剩余房源377套，100㎡以上房源六成以上，南区房源总价偏高，北区交房时间晚;【房源情况】;报告大纲;【基本属性】;项目主要客户为淡市下的刚需客户，追求高性价比，对教育、价格、产品极为敏感;【置业特征】;【济南客户】;悲观，犹豫，持续观望;【客户构成】;【客户分布】;报告大纲;【区域内竞争】;【区域内竞争】;【潜在竞争—中捷项目】;本项目在规模、内部配套、地段、品牌等方面全面占优;【潜在竞争—信豪项目】;【潜在竞争—信豪项目】;本项目在规模、内部配套方面优势明显 地段略差;【直接竞争—恒大城】;恒大城持续降价，在一定时间内促进了走量，但从近期成交来看，价格的下降对成交的促进作用逐渐萎缩;主要靠价格支撑销量，大打价格战；剩余货量面积偏大，预计继续走“特价房”策略；需尽快建立针对恒大城的价值壁垒;本项目 恒大城;【区域内竞争总结】;【区域外竞争】;【绿地国际花都】;【中海国际社区】;【鲁能领秀城】;【区域外竞争总结】;报告大纲;*;报告大纲;;报告大纲;世联大盘营销阶段发展规律研究总结;时间轴;万象新天项目大盘发展规律预计;2011年完成情况;Diagram;核心突破点;公园营销;公园营销;公园营销;公园营销;公园营销;【价值解读】针对教育制定专项说辞，全面解读教育配套实力，引导学区房价值认知;【品牌嫁接】开展走进历城二中系列活动，体验历城二中实力，以教育品牌标签项目形象;【建立标签】利用物料展示、专场活动，强调历城二中万象新天分校的私属性，增强客户荣誉感;【文化体验】开展系列青少年益智游戏活动，加强项目人文形象;报告大纲;;【推售策略】 ;【推售】存货产品线较全，包括多层、高层和小高层，面积涵盖70-140㎡，交房时间跨越2012-2014年;楼栋;时间;【价格策略】 ;项目名称;楼栋;【推广策略】 ;1个大事件;;2月暖场：情侣默契大赛;阶段目标：100 套;线上;引领项目形象提升;3月暖场01：趣味运动会;3月暖场02：体育公园植树节;3月暖场03：体育公园手模征集;阶段目标：135套;线上;整版硬广，全城品质呈现;引领项目形象提升;大事件：GOLF会所开放仪式;4月暖场：业主GOLF邀请赛;阶段目标：160 套;线上;渠道全面铺排，全城品质呈现;大事件：体育公园开放仪式;5月暖场01：公园摄影大赛;5月暖场02：风筝大赛;5月暖场03：船模展览;;线上;6月??场01：亲子系列活动;6月暖场02：名师讲堂;天鸿万象新天2012上半年营销思路;【渠道策略】 ;Action1：“分展场”;Action2：重点区域全面派单;Action3：“大客户计划”;Action4：“老带新计划”;Action5：“短信覆盖运动”;【费用预算】 ;【营销保障】 ;营销保障——天鸿地产;营销保障——世联怡高;营销保障——红石坊; *