摒弃卖点 寻求买点在.pdfVIP

摒弃卖点 寻求买点 中国营销传播网， 2002-04-10， 作者: 李政权， 访问人数: 1232 笔者是一个自由企划人，同时还兼任着数家中小民企的营销顾问，因此自认在营销企划及咨询顾问领 域还算小有成就。可是,前不久一句来自一位做酒的东家的话却使笔者汗颜不已。 X 酒业公司是一家专门产销果酒的公司,笔者为这家企业提供营销咨询服务已有半年。在前不久的一次 营销例会上,主要就该公司企划部为一个新产品所做的上市营销企划进行论证。会议大概进行到一半的时候, 营销部便与企划部就产品的卖点问题开始了热烈的争论。该企老总乍不惊的一句话却使这场争论嘎然而止, 更使笔者为之汗颜。这句话就是：卖点,还是站在自我本位的卖点,现在早该买点了„„ 是啊,市场在发展，消费者在进步，竞争在升级，营销也在创新。所以，我们在这个营销大变革的时代， 一次次的经历与亲身体验到了以产品为中心的营销,以消费者为中心的营销,IMC整合营销传播及其4P 、4C ’ s、5P ’s 等一些来自国际营销前沿的东西。可是“卖点”这被通常解释为在现实的市场环境下，产品相对 竞争对手之差异化优特点的东西，却在中国营销界林林总总的进步面前，仍被固执地“遗留”至今！ 卖点现在已经被人不经意间点破，在现实市场环境下，其阻挡实效营销的“狰狞面目”便无遗地暴露 了出来。 卖点的误区 已经与世界市场融为一体的中国市场，早就进入了买方市场。在这样的竞争充分，由消费者掌握选购 消费主动权的市场里，还一味地为自己产品提炼迥异竞品的卖点及其进行固执的强调，至少会造成以下几 方面的企业运营误区。 ·拖人后腿的产品本位 这实际上是一种以消费者为中心的伪营销。最终造成的结果就是：极可能使自己的产品脱离市场需求 实际。下面就以房地产营销为例进行分析。 A 楼盘是一个目标客户定位为中偏低收入阶层的项目。但开发商为了给产品增加卖点，以此扩大客户 面，便规划设计出了横跨平层、错层、跃层、复式等二十余个由70 平方米到218 平方米的户型；便比对 手建施了多得多的景观绿化。这些基于产品本位的卖点并没给A 楼盘的销售带来好运。因为中偏低收入阶 层能买200 多平方米的大户型吗？买得起200 多平方米大户型的人岂会愿意和只能消费70 平方米的人集 群而居？因为不切实际的并无多大实用价值的过多景观绿化，怎不会加大需要转嫁给购房者的购房成本？ 如此上下都难“站位”的楼盘又怎可能取得理想的销售业绩？ 可以看出，本例中基于产品本位增加、提炼的产品卖点，最终却在营销推广中成了拖后腿的“难点”。 对本来就需要强调产品策划的房地产产品尚且如此，那对产品策划强调性不强的其它产行业产品而言，如 果过多强调产品本位的卖点，又能有好下场吗？！ 伪竞争 卖点之所以能在中国营销界盛行数十年，其中一个“光彩动人”的原因就是：卖点乃迥异于甚至高于 竞争对手的优特点。也就是说卖点的竞争性成就了其在中国营销界的地位。把基于产品本位的相对对手的 优特点，从自我角度强加给消费者的卖点都真的在现实市场环境中具有竞争力吗？ 在喜庆糖果市场，喜糖的消费行为通常都是通过如后两个方式进行的①买些散装糖果或撤开大包装糖 果，将各种糖果品种混装入盘飨客，这是目前喜糖消费形式的绝对主体。②购买专用小包装喜糖，一袋一 袋的回馈来宾。在西南糖果流通领域享有一定声誉的成都某贸易公司，在1998 年就自以为找到了打垮喔 喔、大白兔、金丝猴等强手，决胜喜糖市场大桶捞金的办法。通过近半年的谋划，以OEM 贴牌生产方式 委托成都耀华糖果厂生产，推出了取意花开富贵的花篮形包装、早生贵子的花生形包装、美满如意的绣球 形包装等一系列包装新颖精美、寓意美好的喜糖；不仅如此连每袋袋装里的八颗糖果也被包上了“福、禄、 寿、喜”的糖纸。这一系列基于竞争以包装作为卖点的喜糖的推出，确实在短时期内引起了市场的热烈反 响，其受人追捧的光芒是否盖住了所有的强手。但结果呢？随着该系列喜糖的新鲜劲一过，该系列喜糖便 被蒙灰在了大小批发市场、大小零售卖场，逐渐地消了声匿了迹。 忽视消费习惯，脱离市场需求实际，高估自己运市能力的基于竞争的卖点反而成了害己的东西。这能 被视为参与竞争、高于对手讲究收益的卖点吗？将这种从差异化竞品的优特点中提炼卖点的行为称之为“伪 竞争”或许更合适。 ·舍弃了消费者 “围着市场转，以消费者为中心”的口号已在中国喊了十几年。经过如许光景，经过这些光