王老吉PK加多宝案例分析市场营销.ppt

背景 资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。王?泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团?有限公司(当时为国有企业)，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。 1995年王老?吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。 两年后，?广药集团注册?申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予?鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。 2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用?权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族、?加多宝三方正式形成三角业务关系。 加多宝与王老吉到底有什么联系和区别？ 王老吉是广州药业的，加多宝是香港鸿道集团的！ 加多宝租赁的王老吉商标，然后一步步将王老吉养大（2011年销售额160亿人民币） 期间广药顺势推出了绿盒装王老吉 后来，广药就要彻底的收回王老吉的整个商标 因为商标在广药那里，并且商标租用合同也已经到期，所以在广药和加多宝的官司中，广药很正常的收回了商标 加多宝因而不能再使用王老吉这个由他一手带大的品牌了，只能推出“加多宝”牌凉茶， 所以，现在大家在市面上看到的加多宝牌凉茶，也就是以前的王老吉凉茶，两者除了商标换了以外，其它没有任何区别（配方是一样的） 而广药收回王老吉商标后，也推出了广药版的王老吉，也就是现在市面上即将出售的包装上带有“广州药业”的红罐王老吉  2000年签署主商标合同(时限至2010年). 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元. 　　 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马； 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化. 　　 5.2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请. 6.2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序. 7.2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉. 8.2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 但品牌战过后真正的市场角力才刚刚开始！ 从2005年以来红罐王老吉的收入远超盒装王老吉并持续飙升 然而等待它们的，是渠道战 去火凉茶王老吉商标之争，让加多宝和广药都很上火。明里暗地，广药、加多宝在进行着一场看不见硝烟的战争。 比如在宣传口号上面，广药集团更加突出“王老吉”。此前多年来，加多宝提出“怕上火喝王老吉”的口号，广药集团新产品宣传口号定为“凉茶就喝王老吉”、“凉茶始祖王老吉”。而自5月28日加多宝推出凉茶新产品之后，其宣传口号开始突出“正宗凉茶”和“加多宝出品”，口号改为“怕上火喝正宗凉茶”。 从今往后，怕上火，喝王老吉还是加多宝?这是一个问题。在王老吉商标上决出胜负后，广药和加多宝在市场上的真正角力才刚刚开始。 为自证正宗凉茶，加多宝、广药各显神通。 2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决，鸿道集团(加多宝母公司)停止使用“王老吉”商标。由于在短时期内在消费者心中实现“换标”是不可能的，所以加多宝最不怕把事情闹大，因为制造的声音越大，商标纠纷拖延的时间越长，留给他们的过渡时间就越长。 于是，为拖延时间，5月17日，加多宝集团宣布新品凉茶“加多宝”高调上市的同时，向法院起诉，称其母公司鸿道集团不服此前裁决， 争取时间消耗库存 ☆ 因为加多宝和“王老吉”分手以来，面对大量王老吉的库存，这些库存在合同到期之后是不可以拿出来卖的，如何处理是个难题？可能性如下： 销毁?不可能，那样损失太大! 不销毁，管理费用是个问题，而且占仓库、占经销商资金，也解决不了问题; 重新回厂加工，可取性不大! 唯有不服裁决继续提起上诉，才能赢得时间为消化库存做准备。 所以“在法院重新做出裁定之前，我们原来的商标使用权还是合法的。假如对方或者是其他的企业在这段时间内去生产这个东西，在法律上反而是违法的或者是侵权的。”这就是加多宝集团为什么败诉之后提起撤诉而后又取消撤诉 加多宝做最坏的准备 此前加多宝集团对王老吉商标仲裁最坏的结果已有所准备。3月29日，其官方网站即贴出“加多宝出品红罐加多宝凉茶换装声明”，自2011年年底，加多宝出品的红罐加多宝凉茶产品开始启用新设计产品包装 仲裁7天后的5月16日，加多宝集团宣布，