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武铁·徐东雅苑 项目营销推广策划报告 武汉越秀地产投资顾问有限公司 2002.11－28 越秀地产投资顾问有限公司简介 年度 项目名称 开发商 项目情况 服务内容 主要业绩 1999/3--1999/12 长沙湘凯花园 湖南凯达实业集团 高层住宅项目 全程策划、代理销售 销售率90% 1999/7--1999/12 长沙金座雅居 长沙信丰房地产开发公司 小高层住宅项目 全程策划、代理销售 全部售完 1999/12--2000/8 南京宏运国际村 南京宏运房地产开发公司 别墅、住宅项目 全程策划、代理销售 别墅销售60%住宅销售95% 2000/1--2000/10 信阳宝石山庄 河南中天房地产开发公司 住宅小区项目 全程策划、代理销售 销售良好 2000/8--至今 武汉扶轮大厦 武汉金源房地产开发公司 高层住宅项目 销售代理 中期介入已进入清盘阶段 2001/1--2001/8 旺达花园 武汉旺达房地产开发公司 住宅小区项目 全程策划销售代理 中期介入，月均销售300万 2001/3--2001/7 航发装饰公寓 长航集团（武汉）工程总公司 住宅小区项目 全程策划、代理销售 中期介入，月均销售300万 越秀地产近年不断被全国许多著名房地产公司邀请咨询并开展实战操作的重要原因，就是我们所提出的减弱营销障碍的对策与做法，具有很强的创造性、可操作性及可实施性。这也是越秀地产区别于其它房地产策划公司的重要原因。 我们过去所创下的业绩，大都来自不大被看好的项目。从不大被看好的项目中获得成功，锻炼了我们分析问题解决问题的能力和切入竞争市场的能力，从而形成了公司运作项目的独特理念。 就本项目而言 “是什么、做什么、怎么做”，是我们切入市场竞争的思路。 首先，我们要深刻认识地块“是什么”？ 然后，再决定“做什么”，即去实现项目的既定目标， 再次，才轮到“怎么做”。这是涉及到整体的推广宣传战略、广告发布实施战略、社区开发节奏及开发方法等。 不断地认识问题、解决问题、减弱营销障碍，为委托方实现利润，这是我们的工作目标。 多年的实践经验，使我们体会到：投资建房子的过程，是一个不断地解决问题的过程。问题解决得好，项目开发才能发展得好。从买地、市场资讯调查、产品定位决策，到建筑设计规划、项目宣传推广，存在着一系列问题，问题有主次之分，主要的问题解决了，其它问题就好办了。解决一个问题，就会出现一个亮点，就等于减弱了一个营销障碍。 下面，根据我们对项目地块的初步考察及本公司的实战经验，制订项目运作大纲。 我们的重点放在“做什么”的基础上，策划设定做什么产品，营销障碍最小，既“叫好”又“叫座”，最能实现产品利润。 武铁·徐东雅苑项目营销推广策划报告 9 引言 9 一、市场背景分析 10 （一）武汉市宏观市场概况分析 10 （二）武汉市微观市场特点分析 12 （三）徐东地区市场概况 13 （四）区域开发热点 14 （五）区域消费特点与趋势 14 （六）区域购买抗性分析 15 （七）区域潜在市场机会分析 15 （八）同类楼盘类比分析 15 二、项目建筑规划与产品设计修正建议 16 三、项目定位 19 四、产品包装 21 包装定位 21 产品包装要点（见泛城市景观住宅演绎要点） 22 包装内容 22 五、营销推广方案： 24 （一）目标客户细分 24 （二）诉求主轴 25 （三）主要营销障碍及其弱化思路 26 （五）价格策略与价格定位 29 （六）营销推广方案 30 六、销售执行方案 40 （一）项目管理架构 40 （二）销售人员的组织与培训 41 （三）销售组的工作内容和流程 43 （四）现场管理制度 45 武铁·徐东雅苑项目营销推广策划报告 引言 项目营销策划在房地产全程营销过程中居于“承先”（产品概念提炼与规划建筑设计）“启后”（项目入市销售）之重要地位，肩负着将发展商的产品相关信息“合理、有效、快捷”传递至“目标消费者”并贯以切合消费心理的“描述”，从而缩短生产向销售“惊险一跳”的宝贵时间之重任。 越秀地产投资顾问（武汉）有限公司将以严谨、务实、创新的态度，全身心参与对“爱丽舍花园”的培护和呵养过程，关注产品，重视市场，谋求高平台基础上的双赢合作。 我司认为：原“中力名居园”案名不利于推广企业品牌，且过于直白，不能跳出传统竞争范围，与项目主要客户群的消费情趣、文化背景不吻合，我司经过对武昌尤其是徐东地区消费群体的详尽分析，结合对项目的理解、对项目创新营销要点整合，建议将中力名居园更名为武铁·徐东雅苑，理由如下： 徐东地区领先楼盘较多，我们的命名既要有一定的渲染力度，又要符合产品特征与中档精品房的定位。 徐东地区楼盘以建筑立面与建筑风格见长者居多，打园林牌的有新新花园、新绿美地与雅苑，相反打文化牌、打居住品质牌、打服务牌者比较匮乏