第四章 广告体分析与广告定位.ppt

二、广告主体分析的重要性 （一）广告主体分析是进行广告说服的基础。 对广告主体即商品进行正确的理解和认识，才能挖掘商品的概念，并对消费者的消费观念进行引导。如：海飞丝去头屑的概念宣传，使消费者改变了有头屑无所谓的观念。 （二）广告主体分析是进行广告信息传播活动的依据。 广告信息是从广告主体的特质中抽取、演绎和提炼而来。广告主的各种意图是通过对广告主体的传播行为而展开和实现的。 （三）广告主体分析是对广告过程的动态把握。 所谓对广告过程动态把握是指随着广告活动的开展，广告主体分析需要经历对三个形态的认识过程，即对原生形态、改变形态和现实形态广告主体的认识过程。 原生形态是指没有经过广告化处理的尚处于原生形态的商品，这是广告主体分析的基础。 改变形态：是经过对原生形态的商品认识之后利用从原生形态中抽取、演绎和提炼而来的信息所重新塑造出来的商品形象。 现实形态：是经过广告策划活动后，在消费者头脑中被感知的商品形态。洗衣粉能帮助人。 （四）广告主体分析是对产品附加价值的控掘过程。 所谓产品的“附加价值”是指产品所具有实用价值之外的无形价值。包括：心理价值、时髦价值、艺术价