《市场营销基础》复习资料(新)12.19精要.doc

《市场营销基础》复习资料 考试题型： 一、判断10分（1分*10题） 二、单选25分（1分*25题） 三、多选5分（1分*5题） 四、名词解释15分（3分*5题） 五、简答题30分（5题） 六、案例分析题15分（3题） 计算小题：成本加成定价法、需求弹性定价法、推销人员数量 某企业有A、B、C三类顾客，数量分别为80、120和300；各类顾客的年访问次数分别为60、40和10。假设每位推销人员平均每年访问次数为600，则该企业需要的推销人数数量是多少？ 市场营销工具： PEST（分析宏观环境：政治法律、经济、社会文化、技术） 波特五力模型（分析行业竞争状况：现有竞争对手、潜在进入者、替代性产品、供方的议价能力、需方的议价能力） STP（市场选择战略：市场细分、目标市场选择、市场定位） SWOT分析（分析企业的优势、劣势及面临的机会、威胁） MASA（市场细分的四原则：可测量性、可达到性、足量性、可操作性） BCG（分析和规划产品组合） 名词解释范围： 1.营销环境 2.市场营销调研 3.市场细分 4.产品生命周期 5.品牌 6.商标 7.新产品 8.分销渠道 9.直接渠道 10.间接渠道 11.“推式”策略 12.“拉式”策略 13.广告 14.营业推广 15.公共关系 简答题及案例分析题范围： 1.简述消费者购买的决策过程。P38 2.简述营销调研的步骤。P55 3.简述营销战略的制定过程。P68 4.什么是市场细分？市场细分有何作用？P80 P71 5.简述目标市场的含义及企业选择目标市场的标准。P80 补充 6.简述市场定位的含义及步骤。P80 P78 7.简述品牌的含义及其在市场营销中的作用。P108 P104 8.简述新产品开发的程序。P115 9.简述新产品开发的方式和策略。P114 10.简述企业的定价目标及在不同目标下应采取的定价策略。P125 11.简述企业制定价格策略的程序。P137 12.简述企业提价和降价的原因。P136-137 13.简述特许经营的优点和缺点。P154-156 14.简述常见的促销预算制定方法。P171 15.简述人员推销的优点及局限性。P178-179 补充： 1.简述统一品牌、个别品牌、统一与个别并列策略的优缺点。 统一品牌。优点：有利于树立企业的统一形象，成本较低；缺点：容易出现“一荣俱荣，一损俱损”的现象。 个别品牌。优点：有利于争取市场占有率，不会出现“一荣俱荣，一损俱损”的现象；缺点：成本较高。 统一品牌与个别品牌并列策略。兼具统一品牌和个别品牌的优点，有利于树立企业的统一形象，同时每一个品牌和具体产品相关，容易被顾客接受。缺点：成本较高，品牌之间有一定的相互影响。 2.撇脂定价策略的优缺点P135 3.简述采用选择型分销策略的优点。P158 判断、单选、多选范围： 第一章 市场营销基础 市场营销的核心是交换。 市场营销的最终目标是满足市场需求。 顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本 顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 营销观念： 生产观念强调以量取胜。 产品观念强调以质取胜。 社会营销观念强调，要兼顾企业、消费者、社会三方面的利益。 第二章 市场营销环境 宏观环境：指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。 人口规模（对基本生活必需品决定影响） 人口增长率（影响未来市场容量） 个人可支配收入是影响购买力的决定性因素 个人可任意支配收入是影响高档消费品、奢侈品等商品销售的主要因素 一个家庭的恩格尔系数越小，就说明这个家庭经济越富裕。反之，如果这个家庭的恩格尔系数越大，就说明这个家庭的经济越困难。 微观环境：企业内部、供应商、营销中介机构（中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构）、顾客、竞争者、公众 市场营销服务机构:市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、广告媒体。 竞争者类型：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。 愿望竞争者：争夺消费者有限购买力的其他企业 一般竞争者：提供种类不同但可以满足同种需求的产品的其他企业 产品形式竞争者：提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业 品牌竞争者：提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的其他企业。 企业核心竞争力的三要素：高昂的模仿成本、不可替代性、有价值。 第三章 消费者动机、决策与购买行为 马斯洛提出了需要层次理论。 消费者购买动机可分为生理动机（主要引起生活必需品的购买）和心理动机。 心理动机又可分为个人心理动机和社会心理动机。 个人心理动机：感情动机、理智动机、惠顾动机。 感情动机：由于人的情绪和感情所引发的购买动机。