黄石航宇香里拉市场分析及营销策划案.docVIP

目 录 一 第一部分 市场分析及定位 一、宏观环境分析 （一）黄石市自然条件概况 （二）黄石市经济概况 （三）黄石市居民生活条件分析 二、黄石市房地产市场分析 （一）商品房供应量分析 （二）商品房价格走势分析 （三）2005年商品房市场基本走势预测 三、竞争项目分析 （一）项目概况 （二）项目分析 四、项目分析及定位 （一）项目基本情况 （二）项目SWOT分析 （三）项目定位 五、结语 目 录 二 第二部分 项目形象定位及营销推广 一、项目形象定位 （一）项目产品价值点分析 （二）品牌气质关键词素描 （三）品牌形象定位 二、品牌推广原则 三、主流传播渠道分析 （一）楼盘常用推广方式分析 （二）其它媒介特点分析 四、媒介策略分析 五、项目一期阶段营销推广 （一）形象导入期 （二）开盘强销期 （三）淡季促销期 （四）持续强销期 六、结语 第一部分 市场分析及定位 一个项目的成功与其所在的市场环境有着密切的联系，因此我司将从宏观、微观市场环境的分析找出目前市场的规律，结合项目自身优劣势，对项目进行科学的定位。 一、宏观环境分析 （一）黄石市自然条件概况 【区位】 黄石市位于湖北省东南部，万里长江中游南岸，地处武汉、九江之间，是湖北省乃至全国重要的老工业基地和港口城市，为湖北省第二大城市，有江南明珠之称。黄石市区位条件优越，交通运输便利水路、公路、铁路交织成网，是鄂豫皖赣边区的交通枢纽和连接华中、华东的重要通道沪蓉高速公路横贯市区北隅，上通渝蓉，下通宁沪；武（昌）黄（石）九（江）铁路，东连浙赣线，西接京广线是武黄一级高等公路，使武汉、黄石两地公路运输距离缩短到70公里，长江公路大桥于使江南江北连为一体水路依托长江可出海对外交通便利，区位优势明显。基础设施完善配套，社会事业发达。通讯已进入全国长途电话自动网，程控工程早已开通使用，市区各类宾馆、饭店、商场等服务设施齐全，社会事业全面发展，中国乒乓球队训练基地也建在市区内，文教卫生、科研事业发展较快。 黄石是湖北省特大城市、四个大城市的支撑点，是鄂东区域的经济中心2004年市完成生产总值(GDP)316.98亿元，比上年增长12.5%。全市人均生产总值达到12614元，比上年增长15.2%。全年居民消费价格总指数为104.1,比上年上涨4.1%。分品种看,居住类价格上涨5.6%。年末全市城镇就业人员68.6万人，净增1.5万人。全年新增就业人员3.87万人。2004年，总人口为251.75万人其中，城镇人口为124.87万人，人均可支配收入7865元农村人口为126.88万人人均纯收入2626元。城镇居民和农村居民恩格尔系数分别为36.6%和47.5%，城乡居民消费用于居住、学习、文化娱乐、交通通讯等方面支出比重显著上升。居住条件继续改善，城镇居民人均居住面积达到21.37平方米，比上年增长6.7%；农村居民人均居住面积32平方米，与上年持平。 恩格尔系数恩格尔系数表示食品开支与家庭消费支出总额之比，能准确地反映居民消费与结构。恩格尔系数越小，表明生活越富强市2004年房地产价格创历史新高。目前，房地产价格上涨逐渐趋缓。今后，房地产价格仍有一定上升空间，但幅度不会太大。 （一）商品房供应量分析 据统计，黄石市立项开工建设的商品房建筑面积达99.527万平方米，实际兴建101万平方米。截止2004年年底已竣工项目为85.08万平方米，已销售的面积达65.24万平方米，全年共计完成固定资产投资达6亿元人民币。 （二）商品房价格走势分析 同时黄石市商品房销售价格已逐年攀升，近两年黄石市房地产价格上涨迅猛。 【2002年～2004年全市商品房均价走势】（图1） 【2004年各主要区域商品房均价】（图2） 【2004年主要区域商品房价格比上年增幅情况】（图3） （三）2006年商品房市场基本走势预测 ◆从宏观经济上看，黄石市从传统的工业城市逐步向新经济城市转型，经济环境进一步好转，固定资产投资，特别是房地产投资将大量增长。 ◆中心城区由于拆迁成本、土地供应量有限、环境及大气质量较差，城市近郊楼盘将会凭借良好的生态环境和城市的扩张，获得更多购房者的认同和追捧。 ◆微观环境来看，随着黄石市房地产市场逐渐从原始走向成熟，市民的购房观念越来越成熟、消费者对楼盘各项指标的要求也越来越高，例如环境、配套等，高档住宅的需求将进一步放量。 ◆大规模、齐全配套、景观资源丰富、生态健康的高尚社区将成为更多高端客户的首选。 三、竞争项目分析 （一）项目概况 重点研究考察项目包括：琥珀山庄、人信·假日威尼斯、宏维山水明城、佳美星城等项目。（表3） 项目名称 地理位置 开发商 项目规模 销售价格（/m2） 琥珀山庄 黄石市磁湖高新技术开发区 黄石达安置业有限公司 美尔雅集团 占地6.95万㎡，建面16万㎡ 起价1