1.广告学基础(第1、2章).pptx

现代广告学;课程介绍：;学习目标：;第一节 广告的研究对象;第一节 广告的研究对象;第一节 广告学研究对象与内容;第一节 广告的研究对象与内容;课堂小思考;需要注意的是： 广告对象不完全等同于企业的目标市场。 从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。 从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。;第一节 广告的研究对象与内容;（1）广告内容中采用的特殊销售主张;在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。;经典案例分析：独特的销售主张;（2）广告内容艺术性和经济性的平衡;创意欣赏3;（3）广告内容的延续性;（3）怎么广告; 创意欣赏4;百事无糖可乐——猫瘦身钻老鼠洞;如何选择媒体： 媒体选择中应该关注两个问题，一个是该媒体的目标受众是否与企业的目标群体相吻合，另一个是投放的媒体费用是否合算。 广告媒体的选择是一个以尽可能少的媒体投入获得尽可能大的传播效果的策略。;4.什么时间广告;广告时机的影响因素;（5）广告的科学管理;现代广告学的理论基础：;第二节 广告的特征;第二节 广告的特征;认知产出：舒肤佳广告案例分析;认知产出：舒肤佳广告案例分析;;2. 广告必须明确广告主 为什么要明确广告主？ 责任的归属 3．广告需要投入费用 4．广告是通过大众传播媒体进行传播的 什么是大众媒体？ 和人际传播媒介向对应，是一对多的传播模式。;5.广告是对特定受众的信息传播 广告根据自身目标来确定其受众人群，针对性较强。 6． 广告必须传达准确的信息 消费者为主导，以往是企业引导消费者，现在是企业秉承“我的内容是你的需要，我说的方式是你喜欢的，我说的时候是你愿意听的，我提供的信息是准确的，是协助你进行选择”原则。 7．广告是一门说服艺术 隐形说服 显性说服 ;第二节 广告的特征;观念性广告——树立某种消费观念;常见广告分类;2、根据广告进行的地点分类 销售现场广告、非销售现场广告/户外广告 3、根据广告传播范围分类 国际性广告、全球性广告、区域性广告、地区性广告、针对具体单位和个人的广告 4、根据广告具体目的分类 销售和需求广告;户外广告;5、根据广告的内容分类 产品/服务广告、企业/观念广告、产品/服务与企业 综合广告 6、根据广告投放时间的分类 时期性广告、长期广告、短期广告 7、根据广告播放频率的分类 高频广告、低频广告、间断型广告 8、根据广告表现艺术的形式分类 图片、文字、表演、演说、情节广告 9、根据广告的表现形式分类 印象型广告、说明型、情感述求型;;图片型、印象广告;情感述求型广告;第四节 广告与营销;（1）价值管理 4C理论强调以顾客为中心的价值管理。把整个企业的营销管理过程看成是价值管理的过程。广告作为产品沟通及传播的传统核心手段，向消费者传递商品的价值主张，以影响消费者的购买行为。 什么是4C? 消费者、成本、便利、沟通;（2）营销沟通 营销沟通是指企业或品牌通过与顾客进行双向的信息交流，建立共识从而达成价值交换的过程。 广告是营销沟通采用的主要形式之一，目的企业和消费者之间的沟通??道和信息传递方式。 ;3、4R视角下的广告;4P、4C、4R是看待营销活动的不同视角。它之间不是相互取代的关系，而是相互补充的关系。 ;第五节 广告的作用;学完本章应该掌握的内容：;第2章 广告发展史;了解中国广告的发展阶段及每个阶段的代表性广告表现形态 了解国外广告的发展阶段及每个阶段的特点和趋势 ;一、中国广告的起源和发展;（一）中国广告发展的最初阶段;（一）中国广告发展的最初阶段;初级阶段广告的主要形态;（二）中国广告的第二次变革;彩楼及冲天广告;清明上河图中的广告;二、中国近代广告概况;三、建国以来我国广告发展概况;四、21世纪我国广告业的发展概况;一、国外早期广告发展概况;二、国外广告现代发展状况 1、发展现状 2014年全球广告支出总额达5370亿美元，同比增长5.5%，预计2015年和2016年的增长率分别为5.8%和6.1%，未来几年广告业将保持强劲的发展势头，全球经济回暖、程序化购买和移动广告的迅速发展，推动着全球广告支出增长。;2、发展趋势 （1）传播媒体的多样化使得广告形式不断创新 （2）广告服务趋于全方位化 （3）广告理论研究深入化 （4）广告管理日趋严格化 （6）广告宣传国际化 ;学完本章应掌握的内容