印刷媒介的消费——广告的表现与作用.pdfVIP

2010年11月 黑河学刊 Nov．2010 总第159期第11期HeiheJournal SerialNo．159No．11 ■——●—_———_——●—_——●●_—-__■——■■———_●————●_■■—■_●■●—●—_●———■_————_■—■●■—_———●_■_■——●—●————●一I I●-—_——_—一 印刷媒 介的消 费 ——广告的表现与作用 ⑧曾照军 (云南大学人文学院，云南昆明650091) l摘要】根据印刷媒介的自身的特性与现今广告消费现象相结合原理，阐述消费社会的广告对不同媒介 产生不同的消费诉求方式。以及商品的本身蕴含的符号。今天的消费者似乎生存在一个处处被商品包围的物化 世界，它随着电子媒体纷纷涌现，二者对于广告而的消费诉求也出现了各自的特点，也正是由于这种前后对比凸 显了印刷媒体自身特征，值得探索下去。 【关键词】印刷媒介；大众(消费者、受众)；消费；广告 【中图分类号】F713．8【文献标识码】A【文章编号】1009—3036(2010)11—0054．旬2 现今社会的物质丰盈，使得人们有能力去消费他们认 费的方式、通过大众传播媒介、向人们提供信息和劝服的 为值得花钱的地方：消费医疗保健、教育、大型的超市、百 传播。”11我们从美国广告业的起源可以看出它与美国的实 货商场、高档影院剧院、俱乐部、游乐场、异地观光……消 用主义密切相联系的。广告目的很大程度上是为企业推销 费的增长与大众传播媒介的推波助澜，使得现今的消费变 商品服务的，只不过在 的过程中广告所提供的信 得复杂：一方面，这就使得以前被人们所忽视的消费现象 息，无意当中产生了消费者对广告的依赖。广告的渗透性 逐渐地变得清晰，注意力，感官甚至是身体都成为现代商 也使得消费者无法逃避，但在这个信息过剩的世界中广告 品必不可少的消费诉求；另一方面，网络时代“井喷”似的 还是有助于人们做出选择的，即便大众的选择是如何的有 信息和林林总总的广告让消费者眼花缭乱，看似自由购物 限。如果没有广告，那么任何销售和购买的成本将更高。 表面背后隐藏着消费者真正不平等的事实。新媒体的到 “一方面，消费者不得不为产品支付更高的价钱来负担广 来，更一步强化了消费的神话，不同的是只是方式的差异， 告的费用，但另一方面，他们受益于广泛传播的信息，这使 信用卡、网上银行业务凸显了数字与媒体的虚拟结合所带 他们了解市面上有哪些种类的竞争商品和服务，实用性怎 来的消费革命。如果说以往的消费者主动追求满足生理等 么样，这有利于他们作出决定。”闭广告使得被差别化的商 方面的基本需求的话，那么今天的消费者似乎是被动地生 品参与了有效地竞争。商家的竞争在正常的社会模式下， 存在一个被商品包围的物化世界，过分的依赖商品。物品、 是有利于大众消费的。然而在今天，我们也看到大型的文 品牌与价格等标签被赋予了地位和权力的特征，这一点无 艺综合节目植入的广告也越来越多，比如说2010年的春 论是印刷媒介还是电子媒介参与了消费已是不争的事。法 晚，备受争议的问题之一就是广告植入太多太露骨。上海 国思想家让?鲍德里亚认为，“消费者的需求和满足都是生 大学教授戴元光就曾指出，“春节晚会是每年的荧屏大餐， 产力”。鲍德里亚是从消费推动生产力扩大再生产的逻辑 每年的晚会都是小品当家，咀嚼弱势群体的‘酸甜苦辣’， 出发得出的。而消费者行为学将消费看作是第一需要(或 却很少关注本该重视的弱势群体……本来晚会现场设观 动机)。哲学则认为生产决定消费，消费对生产的反作用， 众席是为了建立电视观众对晚会的认同感，现在的圆桌和 没有消费生产也