天猫汽车节 ——解析汽车网购新形式.PDFVIP

汽车营销视界 第58期 2013.09 天猫汽车节 ——解析汽车网购新形式 7月25 日-8月11日，18天时间，首届天猫汽车节共卖出了3430辆车， 差不多相当于国内销量最好的4S店大半年的业绩。 天猫汽车节介绍 1. 10大汽车品牌参与在线直销：天猫联手东风标致、东风雪铁龙、通用别克、通用雪佛兰、北京汽车、东南汽车、上汽乘用、 吉利全球鹰、比亚迪、江淮悦悦等10大汽车品牌共同举办。 2. 终端经销商配合：10大汽车品牌在全国各地的逾800家线下4S店加入此次活动。 3. 汽车电商创新形式：以在线销售为目的的“汽车节”，在电商业界是首次，也是对目前汽车网购模式是否真正有效的一次 检验，天猫打算每年7-8月都举办天猫汽车节。 天猫汽车节-营销模式 购车模式 O2O购车模式 1. 线上线下相结合：线上付定金—线下4S店试驾—4S店支付宝POS机付尾款。 2. 2013年“双11” ，天猫将和4S店合作卖车，也将采用类似的O2O模式。 购车流程： 消费者先在天猫挑选活动车型，申请预约试驾；再到这些品牌全国各地800家线下4S 店试驾体验、砍价；随后在天猫支付499元定金，可抵车价1000元；提车时消费者线 下4S店POS机刷卡支付尾款，完成购车过程，还能享受天猫价值6000元的额外礼包。 利诱手段： 为提高消费者线上下单积极性，下定金的用户还有机会获得闪购码，消费者可凭闪购 码抢拍5折起售车型。 车企与经销商携手合作 1. 车企通过供应链管理，使得线上预定，到线下店铺提车也能算线下4S店业绩，提 升4S店参与的积极性。 2. 网上卖车，消费者要到门店看车及试驾体验，最终售车成功，售后保养和服务也 能给4S店带来增值收入。 营销特点 网上模糊定价 与服装、家电等实现透明价格不同，大部分的汽车网上旗舰店都采用模糊定价， 在店里不直接标明价格，而仅是标明网上成交所能享受的优惠，消费者在网络 上交了定金以后，直接去经销商4S店刷卡提车。 经销商直接收款 为了不占用经销商的资金，与其他消费品要消费者“确认收货”后，支付的款 项才能直接打到商家账上不同，天猫直接将POS机设在经销商店中，消费者能 直接把钱交到经销商账上，天猫则用厂家交的10万元保证金来保证消费者的满 意度。 低端车型销量不错 此次活动中，所销售的车型大多是价格在5-10万元的自主品牌车型，吉利全球 鹰卖得很好。而价位稍高的车型，销量惨淡。 汽车营销视界 天猫汽车节-汽车品牌营销案例 东风雪铁龙 天猫汽车节期间，东风雪铁龙天猫店铺总浏览量为660,917人次，总访客数为402,627人次，总线索量为9501条，在线整 车销售281台，远远超出预期目标，销量位列合资品牌第一。 预热活动：运用多种方式进行集客及造势炒作 1. 试驾抽奖：用户进入活动专题报名参加试驾活动，车企筛选数据，确认报名 用户最多的10个城市，联系用户，确认抽奖资格，同时发放天猫汽车节活动 门票。前往指