无微不至——微信舆情传播及其应对策略刍议.PDFVIP

无“微”不至——微信舆情传播及其应对策略刍议 胡倩 （湖南大学，湖南省、长沙市，410082） 摘要：移动互联网时代，微信用户数量与日俱增，微信触角已延伸至社会各个领域，可谓无“微”不至， 并逐渐取代微博，成为网络舆情引导重镇。如何理性使用微信这一新兴媒介成为时代命题，基于微信平台 的舆情研究也成为学界及业界关注的热点与焦点，本文在分析微信舆情传播特征基础上，论述了微信舆情 面临的挑战，从而提出从研发微信舆情监测技术、规范微信管理和提升微信舆情引导力等方面加以科学应 对微信舆情。 关键词：微信；微信舆情；舆情监测；舆情引导力 中图分类号：G206 文献标识码：A 移动互联网时代，媒体传播形态与传播格局日益更新，“两微一端”如火如荼地“进军” 到社会各个领域，“微传播”业已渗透到人们的日常生活中。目前，微信正取代微博，成为 时下最热门的社交信息平台。微信从2011 年1 月21 日诞生至今，用户数量急剧增长，据腾 讯2015 微信用户数据报告显示，截止今年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49 亿， 用户覆盖200 多个国家、超过20 种语言。如此发展态势，微信信息传播范围将继续扩大， 在近年来的舆情传播中也起着举足轻重的作用，甚至在某些突发事件和公共议题上成为新信 源。微信的出现成为撬动舆论新格局的重要杠杆，虽然与PC 端、微博的舆论场不同，微信 是点对点传播，这种私密传播与公共传播有明确的界限，但微信具有广泛的用户参与基础， 这个“看不见”的舆论场仍然威力十足。微信开始成为谣言、暴力、恐怖、欺诈、色情等违 法信息涌向用户的直通车，网络舆论场受到极大干扰，同时给舆情引导带来挑战。总的来说， 微信是一把推进舆情演进发展的双刃剑，如何把握微信传播特征，发掘微信舆情应对漏洞， 实现微信舆情的精准引导，应当引起重视。 一、基于微信平台的网络舆情传播特征 “微时代”之下，微信不再是新生体，其内容传播已经拥有非常熟练的技术平台和庞大 的用户群。微信是紧密型人际传播网络，用户之间联系密切，信息扩散度高，影响力大。 1、口袋搜索与指尖传播 微信作为一个为智能终端提供即时通讯服务工具，深受用户喜爱，用户将微信下载到手 机或Pad 上，放在口袋里随身携带，随时随可通过发送语音文字、视频和图片（包括表情） 等进行信息交流，既可以一对一单聊，也可以多人群聊。许多消息或文章通过朋友圈被大量 发表、转发和评论，用户在获取热点信息后往往会情不自禁地点击“发送给朋友”或“分享 - 1 - 到朋友圈”，作为信息“二次传播”的搬运工，用户随时随地动动手指就完成了。除了舆情 产品不定时地向向用户推送舆情信息，用户还可直接在微信上主动搜索获取相关舆情热点或 文章。微信的“强关系链”让信息交流者偏向于有共同兴趣和价值取向的个人或群体，使得 在传播过程中，信息具有很高的到达率、打开率和转发率，而且传播速度快、渗透率高、效 果明显。负面信息一旦在微信上大肆传播，极易出现“群体极化”现象，触发微信舆情危机。 因此，微信的传播速度和力度不可小觑。 2、强制出现与浅速阅读 2012 年，腾讯在微信的基础上新增了微信公众平台功能模块，据腾讯官方统计，2015 年微信公众平台账户已经超过800 万。通过认证的公众平台账号拥有更高权限，可通过一对 多的方式推送更多的图文信息，或是单条，也或是一个专题。微信公众帐号通过后台的用户 分组和地域控制，实现精准的消息推送。公众平台传播方式多样，接收便捷，五花八门的信 息不断涌向用户。这些“无限”信息需要花费大量的时间去阅读、鉴别和归纳，有碍用户的 情绪和乐趣。为吸引眼球，各种娱乐消息、虚假消息、负面信息泛滥，与以往信息加工中“去 粗取精”不同的是，在议题去中心化与信息过滤过程中，原信息受到干扰和拆解，整体性遭 受破坏，信息表达上时有不准确和个人化，“碎片化”、“无序化”的信息让人们混乱和盲 目，长此以往会弱化人们辨别真假信息的能力，并对其客观公正地认知社会产生不利影响。 3、多元聚合与隐性推动 微信传播是一对一