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从心理视角看传媒差异化共存 大众报业集团办公室 马世军 传播是将讯息从它的来源传递给一个或一个以上接受者的过程。这种过程的最终实现，需要两个中介因素。其一是媒介工具，它是显性的，像口语媒介、文字媒介、印刷媒介和电子媒介等，它们起到延伸人体、传播讯息的作用；其二是人的心理活动。相对于媒介工具，它是隐性的。传者对讯息的采制、传播及对反馈讯息的处理，受众对媒介讯息的接收、认知、理解及转化为行为，无一不是凭借着人的心理活动。离开了传者和受众的心理活动，传播活动就会化为乌有。传播效果的实现，其物质基础是媒介工具，其心理依据是认知主体的心理活动，二者不可或缺。 大众传播也不例外，报纸、广播、电视、互联网等在实现传播的过程中都会产生一定的心理效应，比如对人类知觉、思维、情绪的影响和改变等等，存在一些具有共性的影响。另外，由于媒介形式的不同，不同的大众传媒还具有各自独特的心理效应，通过不同的心理刺激方式，能使受者产生不同的心理感受和心理需求。因此，将传媒的心理效应作为对传媒研究的切入点，借以分析理性世界对传媒的需求，应该会对预测传媒的发展趋势有所帮助。 一、报纸的独特心理效应 报刊文字具有滞留性，白纸黑字，历历在目，可反复阅读、新闻纸属于印刷文化，这种文化“有一种趋于(详细)说明的强烈倾向；一种概念的、推理的、连续的思考的复杂能力；一种对理性、秩序的高度评价；一种对(逻辑上的)矛盾的憎恶；一种达到分析与客观(境界)的强大能力；以及对迟缓反应的宽容。”因而经常大量地阅读报纸，有助于培养读者逻辑思维能力，反过来也可以理解为，读者为了满足对客观事物的理性分析，追求逻辑的严密性和思维深邃感，须求助于印刷文化。正因为如此，报刊常为文化水平较高的读者所偏爱。 如果从人类发展的历史长河中去追溯、考察文字的功能，我们可以更 二、广播的独特心理效应 广播声音稍纵即逝、不能重复(指当时而非录音)。但经专业人员播讲，声(后者约占80%)，所以听广播有“一心二用”之效。广播凭借声音的魅力趋向于激(即主观性)，所以广播文化为人们想像力的发挥提供了广阔的天地。电视以图像的生动具体、现场感强取胜。观众在观看电视时其视觉和听觉通道被同时激活，据研究，多种感觉道比单一感觉道对信息的接收更轻松，对信息的认知更全面。电视触觉感受”，即所谓身临其境之感。而文字信息却是依据先后次序和思想反刍，才能被大脑接受。所以电视画面有利于提高观众的感受性和形象思维能力。 但是，电视人的观念是，保持每一个报道的简朴，既不使任何人的注意力太紧张，也不提供持久性的东西。观众可以在观看时不必花哪怕几秒钟的时间去注意概念、特性的问题。譬如有理论说，伴随电视成长起来的孩子注意力集中的。经受众调查发现：知识层次越高的人看电视的次数就越少。他们抵制看电视而拿出更多的时间去读 四、网络多媒体的独特心理效应 网络多媒体提信息可以文字、图像、音响的单一或综合方式显示。由于多媒体以计算机为终端的，所以在使用时不仅需要视觉、听觉，还要触觉参与，比如用手指敲击键盘或移动鼠标并与视听觉协同配合进行操作。实践表明，每一种新媒体的出现，都会改变各种感官使用的比例，并使它(Melvin L．De Fleur)和桑德拉·鲍尔——洛基奇(Sandra Ball—Rokeach)在《大众传播学诸论》中指出的：(如较高的认知力、思维力、操作能力)和相应的科学文化知识(如计算机知识、英语、母语、一般文字表达能力等)，孙振斌大众媒介：人的比喻北京广播学院学报，19913)：32. 张穗华.媒介的变迁中国对外翻译出版公司，200288. 孙振斌.大众媒介：人的比喻北京广播学院学报1991(3)：32.