洋酒的中国式生存报告.docVIP

洋酒的中国式生存报告 　　洋酒在中国的表现可以用“微笑曲线”来形容。同时经历了“彰显身份”、“理性回归”、“客观选择”和“稳步上升”几个阶段。 　　 　　一个行业的市场发展大致会经历以下几个时期:即混沌期、启蒙期、跟风期、淘汰期、平稳期。洋酒行业在中国市场也经历了这些时期却又有所不同。经过在中国本土漫长时间的熏陶和培养,洋酒像其他“舶来品”一样,正学会了解中国和习惯中国。 　　早期市场的推广与竞争都处于粗放型的混沌状态;经过业内的“先觉醒者”在各个方面整合产品与品牌资源从而进入启蒙期;在巨额市场利益的刺激下,各家厂商开始强化竞争力,有计划有步骤地进行系统推广,开始了行业的跟风期;当消费者学会理性消费,不甘成为生产厂家的试验品和牺牲品以后,淘汰期出现,而品牌也在这个时期拥有最忠实的群体;在实力与运气面前,几家行业领导者“深植”、“扎根”在中国本土,在抬高门槛的同时市场进入暂时祥和的平稳期。 　　然而,受世界时局、政策法规、行业内部及泛行业变化等因素影响,平稳的背后必然潜伏这更大的变化的暗流涌动(譬如2009年4月法国人头马公司收回全球经销权),市场将出现更大的营销变革。 　　 　　趋于成熟的中国洋酒市场格局 　　 　　世界的洋酒品牌复杂而繁多。目前在中国市场内,影响较大的洋酒产品主要包括白兰地、威士忌、朗姆酒和伏特加这几类。 　　在白兰地产品中最为知名的包括人头马、轩尼诗和马爹利这三个品牌,他们在中国的干邑市场发展迅猛,包括“人头马一开,好事自然来”等话语,几乎成为妇孺皆知的广告词。 　　在烈性酒消费者口中,威士忌具有最相似我国传统白酒的特点。这是因为威士忌也是以麦芽和谷类为原料的,就使威士忌成为与我国传统白酒厂商展开竞争的主要洋酒品类。目前在市场推广的威士忌主要以来自美国杰克丹尼、金宾威士忌和来自苏格兰的芝华士、皇家礼炮、尊尼获加、马谛氏、百龄坛、黑牌等品牌为主。 　　伏特加是俄罗斯的主要烈酒种类,但是目前中国市场销售最好的伏特加是来自瑞典的绝对伏特加,同时绝对伏特加也是世界十大名酒之一。此外,与上述洋酒品牌相比,来自古巴的百家得朗姆酒则表现相对低调。 　　 　　值得关注的洋酒公司 　　 　　如果说衣服是个人的门面,那么品牌就是企业的门面。虽然在中国洋酒市场上,产品品牌大于公司品牌是洋酒商在中国操作市场的一大特点。但是企业是所有品牌市场表现的绝对决策者,在业内值得大家关注的企业包括:帝亚吉欧、保乐力加、百富门、轩尼诗、马谛氏、绝对伏特加公司等。同时,更多的国际洋酒巨头正在时刻准备进入――世界第三大洋酒公司、印度友奈帝德(Universal Beverages)洋酒公司已于2009年12月正式进入中国。 　　帝亚吉欧(Diageo)总部位于英国,是全球最大的洋酒公司。当前占有全球30%左右的洋酒市场份额,并同时拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。其旗下的著名品牌包括Smirnoff(皇冠)、Johnnie Walker(尊尼获加)、JB(珍宝)、Bailey’s(百利甜酒)、Captain Morgan(摩根船长)等。 　　保乐力加(Pernod Ricard)1975年由两家法国茴香酒公司合并而成,是全球第二大洋酒公司。目前在全球销售量最大的前100个烈酒品牌中保乐力加拥有20个之多,烈酒总销量达7700万箱。其旗下的马爹利(Martell)、芝华士(Chivas Regal)、皇家礼炮(Royal Salute)、百龄坛(Ballantine’s)等品牌成为亚太区各种酒类的领军品牌。 　　百富门(Brown Forman)公司或许不被大众所熟悉,但是去过夜店的人,几乎没有不知道杰克丹尼的。百富门洋酒系列中最具代表性的就是杰克丹尼田纳西州威士忌酒,杰克丹尼是世界销量第一的美国威士忌品牌,在中国市场乃至亚太地区有其不可动摇的地位。 　　除此以外,轩尼诗、绝对伏特加、马谛氏等公司也对中国酒类市场形成极大的影响。 　　 　　主要渠道扫描 　　 　　一是夜场。包括KTV、迪厅、慢摇吧、酒吧等场所。 　　夜场这个渠道作为酒类产品消费的专业场所,其发挥的作用越来越明显。中国夜场从2000年之后,销售状况渐入佳境,而发展到现阶段,已经成为了中国酒水主要的销售渠道之一。其中“80”、“90”后的年轻人和社会上的成功人士成为夜场的主要消费人群。 　　众所周知,夜场消费跟中国传统酒水消费特点明显不同,想形成独立的地方割据市场非常困难,夜场消费者长期处于洋酒盛行的消费氛围下,无疑产生了对品牌的钟爱和信赖。这种信赖导致消费者对于外来品牌的感情亢奋而持久。国际洋酒品牌很容易在夜场中迅速形成垄断局面。 　　据位于工体南门附近红果酒吧的负责人李亮介绍,在夜场各类型酒所占的市场比例中,国外烈性酒销售约占