省级卫视突围之后之突破.docVIP

省级卫视突围之后之突破 　　言及中国的电视市场，“突围”是一个经久不衰的话题。两年前，省级卫视在夹缝中左冲右突，举起“高举窄打”的法宝，冲破了头上央视的压迫，抵住脚底地市电视的隆起，找到了一个适合于省级卫视生存发展的方式。所谓“‘高举’，就是依然以综合频道面目登场，在最大化覆盖同时争取利益最大化；‘窄打’，就是频道定位从‘全国’下降半个级别，成为‘区域’，如上海的‘东方卫视’，广东的‘南方卫视’，其改版发轫的定位，与蓬勃发展的区域经济不无联系，第二，纵深发展，就是向专业化类型化发展，最典型的代表可以说是湖南的“娱乐中国”，安徽的“剧行中国”。 这个突围策略，应该说是成功的，首先，得到了各个省级卫视的认同和模仿，看看诸多省级卫视的改版定位，如山东卫视的“情义”，四川卫视的“故事”，广西卫视的“女性”，大体思路还是沿袭“高举窄打”的思路而已。再者，这种操作是得到广告主认可的，连续三年的统计数字表明，央视、省级电视和地市电视三者之间，省级电视广告经营额发展最快，央视居中，地市电视垫后。从这一点上可以说，省级卫视的突围举措是成功的。 　　然而，突围之后的下一步怎么办？最近笔者走访了一些卫视负责人，言及近年的定位和突围，与其说是喜悦，不如说是迷茫。首先，卫视的经营者大抵都会遭遇到一个问题，单纯依靠电视剧或者大型娱乐节目的成功，心里多少觉得不踏实。经营者相信节目立台这个理念，然而，耗资巨大依靠外购的剧和娱乐节目，核心资源如果不是掌握在自己手中，那就存在着巨大的经营风险，这是经营者着意规避的。再者，一个自称为区域性龙头媒体，影响观众尤其是主流观众的因素是什么呢？显然不是电视剧和一般的娱乐性节目，应当是关乎国计民生的报道与评论，然而，我们的龙头媒体做得够吗？看看竞争同行，同样是覆盖全国的凤凰卫视，新闻评论走强，人们不得不承认它是一个不可替代的产生重要影响的主流媒体。当省级卫视获得收视率的提升和广告经营额增加的同时，经营者开始思索一些更加深层的问题，烦恼也就开始了。 　　这是不是经营者自寻烦恼呢？我想不是。不同的媒体，具有不同的运行逻辑。例如说商业媒体，那就依循商业规律、范式以及利益最大化动机进行运作。在一个商业逻辑主导的媒体机构，发行、收视份额最大化从而获取覆盖最大化，最后得到广告收入的最大化。再如政治媒体，当然是以意识形态引导、政治宣传鼓动为己任，不会关心所谓的广告经营和商业利益。然而，中国媒体之复杂，就是多重的属性多种的功能混在一体，属性上既事业也产业，功能上既商业也政治。制衡经营者的，既有市场力量也有政治因素，市场决策和频道定位，必须在两者当中寻求平衡，从而得到最大的经营空间。依循营销原理进行突围，标志着市场的胜利，在欢呼胜利的同时，有眼光的经营者开始思考诸如媒体影响力、公信力、公共服务等问题，寻求新的突破机会，从而达到媒体经营新的平衡与和谐。 　　 　　新的突破机会在哪里？笔者认为有两点： 　　第一，形势发生变化。商业逻辑发挥作用同时，政绩名片的功效不可忽略，尤其是经济高速成长，地方政府财大气粗的时候，区域经济的统合、区域文化的统合以及区域品牌的建构必然提到议事日程，卫视的频道定位应该与区域经济的发展战略有所契合。 　　第二，建构双重指标。办媒体，既要收视率也要影响力，光有收视率或者光有影响力还不行，真正的龙头媒体，两者必须兼顾。当务之急，建立可以操作的可以量化的影响力指标非常重要，双重属性的媒体，应该有两种指标衡量。 　　 　　（本文编辑：刘逢亮） 　　收稿日期：2007-08-16 3