制药企业对产品经理的呼唤.docVIP

1996年初，本人有幸作为“康缘”制药的管理顾问，和尊敬的肖伟总经理（以下简称肖总）共同扮演产品经理的角色，与肖总以及他属下的精英团队合作，共同策划和组织实施了桂枝茯苓胶囊的市场运作。当时，我们主要有两个药品可供选择，它们是治疗血管性头痛的国家级三类新药和治疗子宫肌瘤的国家级四类新药，到底选择哪一个？就新药技术的先进性而言，大部分人都主张选择前一个药品，但是，肖总的理念非常先进，采纳了我的建议，花费数万元进行大规模的市场调研。 ????市场调研的结果表明，治疗头痛病的西药有美国强生的“泰诺”和瑞士罗氏的“散利痛”等著名品牌，中成药有太极集团的通天口腹液和通化的镇脑宁胶囊等品牌，这些企业实力强大，药品诉求非常到位，广告宣传家喻户晓，凭我们当时的整体实力无法与它们竞争。虽然桂枝茯苓胶囊是国家四类新药，是一个改制剂型的新药，但是，对子宫肌瘤进行保守治疗，我们是第一个提出这种治疗理念，没有任何竞争对手。经过理性的分析，肖总决定选择桂枝茯苓胶囊作为“康缘”的主打品种。 ????当时，我们导入了CIS，为了统一企业的产品形象，花费数十万元，请广州新境界策划VI子系统，药品的临床资料、包装、说明书、广告的面目焕然一新，给广大的医生和患者留下良好的形象。 ????为了了解桂枝茯苓胶囊的市场潜力，我们查阅了大量的资料，发现该药品的市场潜力巨大，30岁~50岁妇女的发病率接近20%。我们认为，资料的数据不可不信也不可全信，要对其进行严肃而且科学的认证后，才能制定一系列的战略和策略。为此，我们再组织一次目标患者的市场调研。 ????我们为三个企业的近千名女员工做B超，并进行妇女健康知识宣传，调研的结果如下： ????1.?连云港地区的发病率是12.8%； ????2.?如果桂枝茯苓胶囊的疗效确切，98.5%的目标患者愿意采取保守治疗的方法； ????3.?如果采用保守治疗方法，企业又困难，80%以上的患者愿意自费买药治病，但是一个疗程的费用在500~600元之间。 ????这些实地调查的信息非常有用，为我们制定一系列的方针和政策打下了坚实的基础。在此基础上，我们制定比较全面的营销计划，特别是销售人员的配备和培训。1996年的下半年，我们到大学招聘了近100个大学生，并对他们进行长达一个月的封闭训练。 ????管理药品销售的突发事件非常重要，突发事件处理不好，会影响企业的生存和发展，三株集团就是一个典型的案例。桂枝茯苓胶囊在临床用药时，经常会遇到一些突发事件，例如，1996年9月，?山东某地的一个患者服用了一个疗程的桂枝茯苓胶囊，子宫肌瘤不但没有缩小，反而增大了几公分，患者告发医生，医生抱怨药品疗效，最后他们提出，要与康缘打官司。?我们的产品经理迅速赶往现场，了解原因，分析治疗方案，结果发现，患者在一家小医院做了B超，只发现了几个小的肌瘤而没有发现几个大的肌瘤。患者吃了一个疗程的药品之后，到一家三级医院就诊，才发现患者的子宫有多个大的肌瘤，确诊她的病属于多发性的子宫肌瘤，不属于桂枝茯苓胶囊的治疗范围。这次医疗事故的责任在那家小医院，但是，我们的产品经理还是登门道歉，赢得了他们全家的谅解，患者的姐姐是某报社的记者，后来得了子宫肌瘤，再次到那家三级医院开了两个疗程的桂枝茯苓胶囊服用。 ????现在，桂枝茯苓胶囊的年销售额已经达到几个亿，并且保持了8年的时间。一个药品的策划成功，救活了一个相对落后的国营企业，一个药品的运作成功，使一个国营企业成功上市，肖总为此付出了巨大的心血。 ? ????四、产品经理对谁负责 ????在宝洁看来，产品经理负责其产品的各项工作，从开发到推广，从市场到销售。他是负责自己产品的专家，一般还有三到四个助手（大多数为MBA）一起组成一个强大高效的团队，制定营销战略和计划。产品经理能行使建议权和咨询权，虽然对其它部门没有行政权，但他可以利用各部门的资源；产品经理对公司高层负责，并且在公司中处于中心地位。产品经理是宝洁公司的员工通向高层的“黄埔军校”。 ? ????制药企业的产品经理，就其本质来说，是品牌经理。它要对一个主打药品负全责。产品经理，他要设定主打药品的目标，并进行产品的定位；他要制定主打药品的营销计划，进行药品的选型；他要进行信息管理、价格管理、广告管理、促销管理，他还要进行危机公关；他要与横向的部门和外面的专业合作公司进行大量的沟通、协调、谈判和妥协工作。所以，根据本人实战经验，产品经理在业务上接受营销副总的领导，对营销副总负责；在行政上接受市场部经理的领导，向市场部经理汇报。目前，这一种产品管理的形式已日益在许多先进的制药企业里显示出强大的力量！因此，我们对产品经理再进行详细的定位： ? ??1、角色：基本是建议者和咨询者，而不是决策者；? ??2、职责：建立一个策略发展和检查程序，