广告文案构成素.ppt

第五章?? 广告文案构成要素的写作 第一节????广告标题的写作 一、广告标题的概念及作用 1．什么是广告标题 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。 2． 广告标题的作用 （1）突出最重要的广告信息 （2）诱导受众进一步阅读正文 （3）吸引目标消费者的注意力 （4）强化品牌信息. 二、广告标题的基本特征 第一，醒目性 第二,点题性 是你想回的家。 ——三井房产公司 有好口味,但不会有大腰围。 ——美国酿酒公司雷布黑啤酒 V70世界因我不同 ——MOTOROLA 为你塑造最迷人的线条。 ——凯伯牌紧急胸衣 第三,精练性 “闲”妻良母 ——台湾某洗衣机 反对晚报 ——北京晚报 大口喝 ——纯生啤酒 来点！ ——新广告网 第四,独创性 就我一个是美人就好了 ——日本西武百货广告 超越林肯 ——21CN网络管家 寻人启示 ——九江酒厂招聘广告 实不相瞒,本电扇的名气是吹出来的 ——菊花电扇广告 三、广告标题的类型 1.按存在形态分类 （1）单一形态标题 （2）复合形态标题 2.按标题的作用分类 （1）直接标题 （2）间接标题 3．按标题的语气分类 （1）陈述式标题 （2）疑问式标题 （3）祈使式标题 （4）感叹式标题 四、广告标题的写作要点 1.新颖独特，引起受众注意 2.针对主要目标消费者 3.直接作出利益承诺 4.尽量加入品牌名称 5.长度适中 6.简洁明了，不使用晦涩难懂的词句 7.突出最重要的信息 8.强化和目标消费者的相关度 9.运用悬念吸引受众阅读下文 10.运用新闻式标题 11.忌用否定词或曲折方式表达 12.利用受众熟悉的词句 13.尽量使用具体生动的语言，避免泛泛的词 句 五、广告标题写作中常见的问题 1．玩弄文字游戏 2．胡乱创造新词 3．故弄玄虚 4．乱套流行语 5．耸人听闻 6．乱用谐音 7．容易引起读者反感 第二节 广告正文的写作 一、广告正文的概念及作用 1．什么是广告正文 广告正文又叫广告内文，是对广告主题的详细阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。 2．广告正文的作用 （1）进一步解释标题 （2）对消费者进行心理说服 （3）展现风格和营造氛围 二、广告正文的类型 （1）全面型正文 标题：舒适、豪华、可靠的最畅销的丰田COASTER牌。 正文：10年来，丰田的COASTER牌，在中国一直是最畅销的小客车。 为什么它能成为最畅销的汽车呢？理由很简单： 首先，COASTER牌能确保每位乘客在乘车上有一宽敞舒适的感觉。那先进的双叉独立前悬挂──这只有在高级汽车上才能看到的一个特点──使汽车即使在崎岖不平的道路上或高速度行驶中，都能确保乘客在乘车时的平稳与舒适。 为了使乘客坐得更加舒适惬意，COASTER 牌除了设有不少用风扇助力的通风口之外，还设有一个强有力的`恒温控制式空气调节器， 从而使客仓能经常保持充足、干净而又新鲜的空气。 在乘客享受COASTER牌给予的舒适之时，还可以饱尝它的豪华的特点。例如它那华丽的、带软垫而又可能倾斜的舒适坐椅，以及带任选的烟色玻璃的全视野式玻璃窗户。 不用说，COASTER牌，包括高顶车内有着许多类型的式样， 您可以放心，这是因为每一种COASTER 牌都制造得具有丰田的享有世界上著名的可靠性。 丰田COASTER牌是如此的舒适、豪华、可靠， 怪不得成为最受欢迎、最畅销的汽车。 （萨奇公司 ） （2）重点型正文  标题： 美菱冰箱锁住水分 文案：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿