品牌营销的四名五度战略.docVIP

品牌营销的四名五度战略 我们已进入传播过度的时代，特点是信息爆炸、媒体爆炸、广告爆炸。美国专家统计：一个电视台每周播出4000条广告；一般人可能见到150条；能够准确理解的占1/3；过24小时后仍记忆的只占5％。因此，真正有效广告并不多。2004年12月又有调查证明美国有65％的人不相信广告。那么在诚信缺失的中国又有多少人相信广告呢，这是全国商业、广告业一个不可忽视的问题。 目前，我们大部分广告属于初级阶段，不太成功的原因是：重传播不重到达；重叫卖不重调查，重投入不重策划，重模仿不重创新，重手段不重人本。电视中充斥着自以为是的叫卖，虚张声势的表白，莫名其妙的煽情，不知所云的“装酷”，还有一些貌似科学的数据，别有用心的“做局”，把“打擦边球”当高智慧，摸着石头过河，手榴弹炸鱼，炸着多少是多少，缺少系统思路与方法，致使广告的成本越来越高，效果越来越差。 随着进入WTO后，中国汽车市场的竞争白热化，广告战略必须作出调整，加强策划，加强战略规划，加强整合行销传播。在此奉上“四名五度”的系统策划战略供大家参考。 一、“四名”策划 “四名”即名人、名品、名地、名门。 （一）名人策划。 即利用名人效应托起名牌，利用人来托品牌形象。名人策划生动具体，有人情味，名人效应主要可以分为三种策划思路。 1、利用企业的共生英雄，他们是企业的创始人，或使之振兴的企业家，如福特汽车的福特，奔驰公司的本茨，丰田公司的丰田英二等等。另一类不是企业创始人，但是使企业振兴再生，例如麦当劳的克罗克、海尔的张瑞敏等。 策划方法：寻找我们的“共生英雄”。我们的“福特”、“本茨”，树立他们的形象。（其实，福特原来也不过使一个十七岁的自行车铺学徒。没有传播我们不会认识他。）如为我们汽车销售公司老总出书，总结生平，出语录集，接受媒介采访，有计划地宣传等等。 2、利用企业情势英雄，即宣传普通一兵中的佼佼者，例如：美国的吉拉德销售汽车进入吉尼斯世界记录大全，这是汽车销售尽人皆知的故事，可是我们有几个人照他的方法去做了呢？像他一样不辞辛苦的广交朋友呢？劳模、标兵不是封奖的，是做出来的。 现在，很多人对网络销售持怀疑态度，于是，新浪网请来我的学生全国劳模“相机通”李棣华作为新浪网出售相机的顾问，增加了信誉度。北京汽修公司的魏俊强是五一劳动奖章获得者，他曾在几百里以外通过手机听出汽车的毛病在哪里，如果他为顾客挑汽车，肯定会让人放心。所以，我们应当寻找我们山西的服务标兵，中国人是世界上最聪明的民族，我们应当寻找中国的吉拉德？人才需要发现，培养，人才战略也需要策划。 3、利用社会名流 社会名流往往有消费领袖的作用。耐克总是利用优秀运动员来托起他们的产品，例如他签下刚刚毕业的新人乔丹作广告，随着乔丹的起飞，耐克品牌也彪升为世界第一体育品牌。赫鲁晓夫帮助百事可乐进入了苏联；布什帮助中国的自行车进入了美国；商务通用浦存昕打下天下，北京车市有人非要买克林顿女儿开的车，爱屋及乌市正常的消费心理。我们山西的名人是谁？我们社区的名人是谁？榜样的力量是无穷的，在汽车消费领域同样如此，我们应当有意识地加以引导。 （二）名品策划。 即用拳头产品推进企业品牌，是以一个产品作为突破口，集中攻关，提高质量、提高知名度，然后带动整个企业的品牌形象。如全聚德集团，以北京烤鸭带动，成为中国食品中的著名品牌；海尔以砸不合格冰箱而扬名，进而拓展产业、产品以达上千种。北京汽车修理公司以售后服务著称，新车可以送六次保养，有的销售公司送一次大修等等。我们应当学习发达国家在满意服务上下功夫，创造汽车销售的拳头产品，带动企业形象。 （三）名地策划。 即利用地理这个客观性极强的优势推进品牌的核心竞争力。名地包括：A、自然地理优势，如：吐鲁番的葡萄、山西的煤等等。B、经济地理优势。例如：底特律的汽车工业，义乌的小商品等等。C、人文地理优势。例如：徽商、晋商文化等等。山西的汽车销售主要突破口应当放在人文地理优势方面，一方水土养一方人，亲不亲故乡人。汽车是理性消费，到北京、上海大城市买车，固然好听，能满足虚荣心，但是路程越远越不方便，售后服务困难也越多，所以，我们应当充分利用地理优势这种不可替代的资源，使竞争获胜。 （四）名门策划。即以企业的整体成功带动品牌的成功，有了这个名门，今后他们再出产别的产品也会被“爱屋及乌”。例如：有300多年历史同仁堂是中国第一中药店，解放后增加了上千个新品种，由于出自名门，所以都是名牌药。这就是营销界的“马太效应”，越是名牌越好卖；越好卖就越出名。山西的汽车销售是流通环节，可以包容各种产品。汽车产品是年年更新的，关键是使你的店成为“汽车销售的同仁堂”，使消费者这个上帝放心。 二、五度策划 五度包括：定位度、美誉度、知晓度、知名度、忠诚度。 定位度。 定位（Positioning）是革命性概念。“