1296397619104687502.3 市场调查.ppt

第2章 现代企业经营管理 第2.3节 市场调查 2.3.1 市场与市场功能 2.3.1 市场与市场功能 2.3.1 市场与市场功能 2.3.1 市场与市场功能 2.3.2 市场调查xc 2.3.2 市场调查 2.3.2 市场调查 1）询问法 询问调查法，是调查人员采用访问询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查法，也是单位访问成本最高的方法 （1）面对面调查 入户访问 优点： 缺点： 不容易监测访问过程； 干扰因素多； 访问员误差问题 （1）面对面调查 街头拦截访问 优点： 节省成本 操作简单 缺点： 难以深入访问 拒访率高 样本缺乏代表性 （2）电话访问法 适用于题目少，内容简短的问卷调查。 优点： 时间短，费用经济，问卷回收迅速，样本广泛，受访者影响小，成功机会较大。 缺点： 无法展示实体产品；时间短，所得信息有限，不能询问复杂的内容；不易获得受访者的合作，拒访概率较高。 （3）邮寄答卷调查法 邮寄问卷就是将设计好的问卷，通过邮寄的方式传递给受访者，并由其自行填答寄回。 优点：适合于样本较大、需要较长时间思考的问卷。 缺点：回收率低，受访者可能误解问卷内容而影响填答质量，问卷也有可能是他人代答，回答易产生偏差。 留置调查法 留置调查是将设计好的问卷由访问员当面交给被访者，并说明填写方法和要求，由其自行填写，并由访问员定期收回，借以收集市场信息资料的一种调查方法。它实际是面谈调查和邮寄调查法的结合，其优缺点介于两者之间。 （4）会议调查法 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户(6～10人为宜)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 网络调查法 网站（页）问卷调查 (w-survey) 电子邮件调查 (e-survey) 弹出式调查 (pop up) 网上固定样本调查 (int-survey) 网络调查方法的特点 组织简单、费用低 调查结果客观性高 采集信息质量可靠 没有时空和地域限制 样本容量大，调查周期缩短 2）观察法 （1）观察法的定义 观察法是指凭调查人员的直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实，获取某些重要的市场信息。 （2）观察法的分类 公开的观察与掩饰的观察（单向镜观察和安装摄像头的会议室） 人员观察与机械观察 时间纵向序列观察与时间横向断面观察 直接观察与间接观察 （3）观察法特点： 优点： 搜集到的信息是人们实际在做什么，而不是人们怎么说或者怎么想 。 “What is said is very often different from what is actually done.” 缺点： 观察法只能观察被观察对象表面现象、其内在因素和动机则观察不到； 从时间上来看，观察法得到的信息都是现在时，不代表未来的情况。 （4）观察法的应用： 通过观察顾客在营业场所的活动情况，了解顾客的构成、顾客的行为特征、偏好及成交率等重要市场信息资料。 3）实验法 （1）实验法的定义 实验法是以寻找因果关系为目的的一种实验调查法。即市场调研人员选择某一特定市场，通过寻找和控制一个或数个自变量来发现这些自变量与所要研究的因变量之间的因果关系。 如某种商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时,对销量引起的变化情况。 （2）实验调查法的应用步骤 根据市场调查课题，选择研究假设 进行实验设计，确定实验方法 选择实验对象 进行实验 整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论 （3）实验法的特点： 优点： 结果具有客观性和实用性；方法具有主动性和可控性 可以探索不明确的因果关系；结论具有较强的说服力。 缺点：　 成本高 费时费力 安全问题 执行问题 （4） 几种常用的实验方法 1、实验组事前事后对比实验 实验组事前事后对比实验，就是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来作出实验结论。 2、实验组与对照组对比实验 选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象或相似的调查对象作为对照组，并使实验组和对照组处于相同的实验环境之中；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动　，根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。 3、实验组与对照组前后对比实验 指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的方法。 4.完全随机对比实验 5.分组随机对比实验 * * 现代企业管理——第2章 现代企业经营管理 第2.1节 现代企业经营管理概述 第2.2节 企业战略管理 第2.3节 市场调查 第2.4节 市场