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媒体融合冲击下广播营销策略分析 　　【摘要】媒体融合下的广播电台运营需要创新营销模式，丰富产品。要有灵活多变的软性植入，有计划的燃爆宣传和广告代理公司的深度融合，线上线下高效配合，建立广告档案，不断分析研判，加强视频在广播营销中的运用，等等，这些都是广播营销的新策略，值得广播人尝试探索 【关键词】媒体融合 广播营销 软性植入 宣传 线上线下 【中图分类号】G221 【文献标识码】A 在经济增速换档的新常态下，传统媒体市场需求快速下降、广告资源出现了一定程度的空置。但对媒体广告经营者来说，经营增长的任务要求仍然存在，经营创收的压力与日俱增。传统广告需求量的下降并不等于市场营销推广需求的减少，伴随人们生活方式的改变，企业营销与推广的方式也在发生变化。在传统广告营销需求减少的同时，企业对活动营销、事件营销、体验营销、数据化营销、娱乐化营销以及用户引流和激活等多样化营销需求不断增加 近三年广告市场同比呈现下滑的趋势。2015年广告市场整体表现平淡，除2月因春节呈现增长外，包括传统投放旺季的8、9月份在内的其他时段均呈现同比下降，全年降幅为6%。整体经济发展的低迷对2016年的广告市场影响仍然存在，并持续在低位徘徊。如何增加广播经营中的活?佑?销、产业打造、电商销售，成为各级广播电台关注的议题 郑州人民广播电台新闻广播2015年底正式与北京车易闻文化传媒有限公司牵手，开始了广播广告经营的合作，并进行了一系列广告营销的创新探索 一、依托节目进行节目与营销产品的有机融合 依托节目进行节目与营销产品的有机融合，形成了具有研究克隆价值的《大咖帮你购》节目。FM98.6郑州新闻广播《大咖帮你购》节目是一档以广播为主媒介，辅以网络、视频等方式，集日用品、房产、汽车、家居等涉及衣食住行等多个消费领域的宣传推广，为听众解疑答惑的广播购物节目。节目为听众提供了超值优惠、物美价优的购物体验。同时，探索出新媒体时代传统媒体的新型经营模式，丰富郑州人民广播电台的收入结构，实现广告经营的增量创收 《大咖帮你购》节目一期卖出6套住房、2000箱香油、8辆汽车、近千箱苹果等令客户惊讶的数字，证明了这种探索尝试是成功可行的。很多在各媒体上没有广告投放的客户，专门投放《大咖帮你购》，节目档期常常爆满 《大咖帮你购》节目成功的经验总结起来就是有精准定位的产品和价位、融合改良医药专题的营销基因、增强娱乐化和故事化的事件营销、线上线下融媒体互动的活动营销、利用点评专家和主持人的交流、参与代言与体验、板块化与碎片化宣传结合，进行多形式的媒体融合宣传 二、巧妙地将客户产品动态植入节目内容，使产品与节目浑然一体 我们帮客户把产品卖点提炼为一些关键词、重要信息点，在节目运行过程中用“说学逗唱演”等形式巧妙植入广告，既丰富了节目内容，又有效宣传了产品相关信息。比如豆状元天然豆腐冠名的《百姓热线》，节目中通过每天教你一道和豆腐有关的菜、唱一首和豆腐有关的歌等形式宣传客户；《大龙吐槽》把房产、汽车、餐饮等客户以段子的形式呈现；《牛师傅说燃气》以情景广播剧的形式把街坊邻里的生活、燃气安全知识以广播剧情景演绎的形式进行介绍。为了增强可听性，主持人上节目前，提前规划多种不同类型的产品，包括释放时间、展现形式、新媒体配合等以文案的形式安排好，做到精心准备，天天不重样，日日在创新，避免了节目和广告两张皮，达到了融合统一、润物细无声的效果 三、集中宣传吸引受众注意力并快速跟进线下活动 通过爆发式的多频次、快节奏的集中宣传吸引受众注意力，并快速跟进线下活动的燃爆式宣传，特别适合于清库存、追求短期内销量快速提升的产品。比如：利用四至七天的高频次高密度广告投放，新媒体和线下活动全力配合，短时间内完成消费者对于商品的认识、理解、认同、行动，帮助完成客户的销售任务 比如：2016年7月，郑州新闻广播对中国石油郑州分公司的促销燃爆宣传，高频次、高密度呈现，并制作“女主播教你加油”系列视频微刊。5天时间，郑州分公司的油卡充值4900万元，加油量达400多吨，较平时净增117吨，达到了非常好的销售效果。再比如：中酿集团奥运币6天时间的燃爆，采取了不同内容和时长的多版本广告，配合新媒体宣传，加3天线下活动的形式，线下活动以“986周末听众节”的形式展现，主播见面、赠送签名照、体育游戏互动、奥运知识公益录制、里约奥运纪念币正式发售等，现场售出近200套奥运币和邮票，达到了较好的宣传效果 四、与广告代理公司沟通交流，以阶段性的主题制造经营噱头 市场在变化，广播经营已经由广告营销转变为媒体营销、内容营销、活动营销。这就需要销售团队一方面对市场和客户的需求有清晰的判断；另一方面对于电台节目和主持人有更深入的了解，缩减中间环节，减少沟通成本，快速把广播内