产品升级的三个层级.docVIP

浅谈产品升级的三个层级 　　引：产品不等同于品牌，产品与品牌的一大不同之处就在于，任何一个产品都有一个生命周期。在不断变化发展的激烈市场竞争中，任何一个经久耐用、货真价实的产品都不可能永久畅销、长盛不衰，任何一个产品都需要经历从导入期到成长期，再到成熟期和衰退期这个生命周期；而品牌的发展规律则不等同于产品的生命周期，一个品牌一旦建立，并在消费者的心中代表了某种价值认知，那么，只要你善于对这个品牌进行维护和提升，这个品牌将具有顽强的生命力，并不受国度和时空的限制，不受产品生命周期的限制。也就是说，任何一个产品终有被取代、走向消亡的一天，而一个品牌只要进行精心的维护和提升，则有可能实现基业长青、长盛不衰，并发挥出持久的光芒。 　　一般来说，产品升级可以分别三个层级，即“创新型产品升级”、“跟进型产品升级”和“改头换面型产品升级”。“创新型产品升级”主要以满足消费者的潜在需求为主，在产品研发方面具有重要的创新，包括产品内在品质的创新和外在包装的创新等，创新型产品在上市时能够起到引领消费、引领潮流的作用；“跟进型产品升级”主要以满足消费者的现有需求为主，研究市场上领导品牌的畅销产品，做一个跟随者的角色；“改头换面型产品升级”主要是为了更好地提升原有产品的竞争力，让原有产品既能够持续受到消费者的青睐，又能够提升原有产品的利润。在这三个层级中，“创新型产品升级”对品牌形象的提升贡献最大，一个创新型产品的上市，不仅能够起到一个引领消费、引领潮流的作用，而且还非常有助于品牌形象的提升。不过，“创新型产品升级”属于最难于把握和难度最大的一个产品升级。 　　“创新型产品升级” 　　尽管“创新型产品升级”属于最难于把握和难度最大的一个产品升级，但“创新型产品升级”一旦取得成功，不仅能够带来较大的利润，而且还能够树立起品牌的某种价值形象，提升消费者对品牌的某种价值认知，甚至奠定起品牌在某个细分市场领域里的领导地位。 　　在这方面，“黄鹤楼（1916）”的成功就是一个很好的例子。“黄鹤楼（1916）”不论是价格定位、产品命名、配方精选，还是内在品质、外在包装、营销推广等方面进行了重大的创新。在价格定位上，“黄鹤楼（1916）”以零售价高达上千元一条的价格让消费者大为惊叹，开创了超高端卷烟市场发展的一个全新篇章，树立了“黄鹤楼”品牌的全新价值形象；在产品命名上，“黄鹤楼（1916）”以“1916”这个数字符号进行命名，钩起消费者对那个年代的遥想和回忆，“1916”的数字符号命名更是成为一个强烈的差异化符号，成为与竞争对手进行区分一个显著标识；在配方精选上，“黄鹤楼（1916）”采用1916年波利维亚商人引入的“南洋烟魁壹号配方”，堪称是古老配方与现代科技的经典演绎。 　　在内在品质上，“黄鹤楼（1916）”所选用的烟叶选出率为200公斤精选出1.0公斤，片片如黄金般珍贵，并在湖北随州、恩施原生环境下经过5年以上的自然醇化，还有完美而近乎苛刻的处理工艺、检测手段等一一保障了“黄鹤楼（1916）”的奢侈品质；在外在包装上，“黄鹤楼（1916）”力求营造出一种怀旧的氛围，以南洋兄弟当年的香烟包装为设计借鉴，以中国设计为创造源泉，取材丰富的传统纹饰，传达出经典的基调，一种尊贵气质自然流露出来，一种与生俱来的奢侈感表现得淋漓尽致；在营销推广上，“黄鹤楼（1916）”采用限时、限量、限价等多种形式，营造出一种稀缺效应，极大地调动了消费者的好奇心。最终，“黄鹤楼（1916）”这款创新型产品的一经推出便大获成功，并赢得了处于金字塔顶层消费者的大力追捧。他们靠才智致富；自信心强，有远见；独立思考，目标明确；思想活跃，敢于承担……“黄鹤楼（1916）”符合了他们的需求，并成为了他们的“至爱”。 　　可以说，“黄鹤楼（1916）”这款创新型产品的大获成功，并不仅仅只是带来较大的利润，“黄鹤楼（1916）”作为“黄鹤楼”品牌的标杆产品，对于“黄鹤楼”品牌的整体高端形象的确立起到了至关重要的作用，拉提了“黄鹤楼”品牌的整条产品线，树立起“黄鹤楼”品牌的全新价值形象，提升了消费者对“黄鹤档”品牌的全新价值认知，并奠定“黄鹤楼”品牌在超高端卷烟市场的领导地位。如今，“黄鹤楼（1916）”已经成为了一个符号，并建立起了其他品牌难以逾越的高端价值形象。 　　“跟进型产品升级” 　　“跟进型产品升级”更多的时候只能做一个跟随者的角色，很难于起到一个引领消费、引领潮流的作用。不过，“跟进型产品升级”在跟随着市场上领导品牌的畅销产品时，也能够获得一部分消费者的认可，并满足一部分领导品牌的畅销产品覆盖不到的市场需求。 　　其实，“跟进型产品升级”这种升级方式在国内烟草行业里也较为常见。如“芙蓉王”品牌在率先推出极具象征意义的“蓝色系列”之后，就有不少品牌纷纷跟进推出以蓝色为主色调的产品，力求以蓝