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最·庄园策划书 ---新生活，从“鲜”开始 策划团队：forward 日期：2013.06.20 目录 前言..................................................1 市场营销环境分析......................................1 天---市场环境分析 地---市场状况分析 彼---竞争产品分析 客---消费者偏好分析 SWOT分析..............................................2 市场营销战略..........................................3 战略思想 目标市场细分与选择 市场定位 营销组合策略..........................................4 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 后期公益活动..........................................4 效果评估..............................................5 经费预算..............................................5 一．前言 庄园牧场目前是甘肃省内投资规模最大、销售量最多、专业化最强、集奶牛养殖、乳品加工、销售为一体的乳制品生产企业。庄园牧场的目标是：新生活从鲜开始，以“鲜”为品牌特色，以酸奶为主要产品,在兰州地区乳制品行业中处于领先水平，并以不断创新，不断改进的生产理念，越来越受到消费者青睐 。随着兰州人民消费水平的提高，对乳制品的需求也越来越大，对品种类别要求也是丰富多样。针对这一情况，庄园牧场针对性的研发出满足不同人群，不同喜好的牛奶。特别是为兰州在校大学生提供了一系列品质优良的乳制品，满足了不同的口味，目标是把庄园牧场产品跻身大学校园，占据大学校园之首。 二．市场营销环境分析 天---市场环境分析 1.经济，以兰州市各高校为例，大学生的生活水平较为普通，除少数经济能力有限或是不注意平时营养搭配的大学生外，绝大多数大学生对于饮食都极为关注。 2.文化，兰州市是各民族聚居的城市，民族成分多，对于兰州高校更是如此。其中，以信仰伊斯兰教的回族为主。因此,产品要以清真为主。 3.人文，兰州有15所左右的高校，师生数量高达20万之多。不管是现在消费群，还是潜在消费群，都是庞大的。 （二）地---市场状况分析 1、主流品牌：庄园牧场、伊利、蒙牛、夏进、雪顿 2、销售渠道：（1）超市 （2）零售商及便利店 （3）摊位销售 （4）学生食堂 3、产品体系：运动型、养生型牛奶、酸奶及高端奶 4、价格体系：盒装酸奶价格区间在2-5元，这样的价格区间大概占据了酸奶市场上价格的70%左右。瓶装酸奶价格区间在4-6元，市场份额占了20%左右。比较高端的以及特供酸奶则占极少份额。 彼---竞争市场分析 1、伊利酸奶。伊利是中国乳业巨头之一，其产品涉猎范围广泛，酸奶也是它的一个重要的品牌。伊利知名度高，群众基础扎实，是庄园牧场有力的竞争对手之一。 蒙牛大果粒酸奶。蒙牛在传统酸奶的基础上加入了超大新鲜果粒的元素,吸引了更多的新老顾客。但在三聚氰胺事件后，蒙牛旗下的产品总体都遭受了沉重的打击，流失了大量的消费者。 夏进酸奶。在酸奶制作工艺上并没有多大特色，其酸奶最大的特性就是保留了牛奶的营养成分，使得口感更好。成本低，售价低，是夏进酸奶最大的优势。 4、雪顿酸奶。雪顿酸奶源自西藏雪顿节，在藏族消费者中占极大比例。因为其特殊的文化底蕴，培养了大量忠实的消费者（以藏族消费者为主）。 客---消费者分析 1.消费者喜好。大学生偏好品牌产品，但同时也注重产品品质。一般来讲，他们喜好中低端价位的产品，大多数在超市或是网上购物。 2.消费者能力。大学生消费能力普通，但有能力承担日常饮食消费。 3.消费者心理。大学生的消费观念新潮，追求个性，并且注重饮食健康。 通过对“天地彼客”的市场环境分析，我们可以看出，庄园牧场在兰州各高校的市场机遇与挑战并存。虽然面临很多强劲对手，但只要认清现在，抓住未来，要在兰州高校抢占更大的市场，扩大高校市场份额是很有前景的。 SWOT分析 (一）优势分析（strengths) 庄园牧场具有良好的产品质量和品牌形象，目标市场明确具有固定的消费人群。 庄园牧场开发周期较短，供货速度快，使产品的“新鲜度”得到很大的保障。 对于兰州高校市场，庄园牧场地理位置优越，产销连接性好，能节省资源。 （二）劣势分析（wea