汽车文化对品牌建设的重要作用.docVIP

物流管理本科1101班 谢晓康 汽车文化对品牌建设的重要作用 过去20年前中国人开始有发展经济、改善经济的梦想的时候，首先的第一波革命是“居者有其屋”。那时汽车不是自己是可以消费的东西，不是日常生活的文化。第二波革命是“行者有其车”，经济学上有说法叫做“福特主义”，就是零配件怎么样装配，流水线怎么做出来的对汽车工业的意义非常大。这种批量生产的东西，怎么样变成真正属于个人的东西，怎么样变成一个有人性的东西，变成我自己的东西，这是第二波的革命。买车的过程中，把文化给他，不光是给他一辆车，给他一套车的文化。 作为汽车文化初源的汽车模型出现于1914年，当时美国福特汽车厂在销售新出品的T型车的同时，还赠送给购车者一个精致的T型车小模型，福特本意纯粹是为了和通用汽车进行竞争，无心插柳，车模收藏逐渐成为一种风行于全世界的收藏和投资项目。之后，从车模襁褓中走出的汽车文化在汽车展示，汽车饰品、汽车服装、汽车杂志等领域迅速成长。德国宝马、美国福特、通用等汽车公司都在致力于把自己的品牌延伸到其他领域。值得一提的是宝马倡导的“宝马生活方式”，已经把“宝马”这个品牌延伸到了服饰、文具、礼品、居家用品等上面，旨在从小培养对本品牌的好感与忠诚度。 在国外，汽车市场的发展已经远远不单指汽车本身，它还涵盖了因汽车而产生的各种形式的汽车活动，汽车文化现象。对于汽车厂家而言，汽车文化的发展和推广已经成为他们在市场营销中制胜的法宝。 汽车品牌是汽车企业文化的沉淀，是汽车企业赖以存在的基础。品牌建设是汽车生产的重中之重，这是一种观念、一种态度、更是一种文化。一个品牌的塑造不仅仅需要企业制定长远的目标、独善其身，也需要企业主动负担起对社会和消费者的责任，更需要汽车企业树立良好的的企业文化，什么样的汽车文化就决定什么样的汽车品牌文化，更决定了汽车品牌的历史、汽车品牌的竞争力。 我国自主品牌汽车企业伴随着国家政策支持、汽车消费市场扩大,凭借着价格优势,经历了一段超常规的发展过程。尤其以奇瑞、吉利、中华等为代表的自主品牌汽车厂家的市场份额稳步攀升。然而,到了2007年以后,中国汽车消费市场出现了一些变化。1.中国消费者收入水平增加,对汽车的消费逐渐从经济型转变为文化型消费,消费者开始喜欢既能满足其感性和理性需要,又能提供某种独特价值的商品,对汽车商品内涵的文化价值日益关注。2.国外品牌汽车价格下探,凭借其强大的研发能力、深厚的文化底蕴,开始在中国市场发力,在汽车各个层级市场、尤其是自主品牌汽车企业擅长的经济型轿车市场上攻城略地。这两个因素带来的直接结果就是自主品牌汽车企业销售变得日益困难。根据最新的统计数据表明,自主品牌轿车在市场上的占有率已有2006年度的25.67%,下降至目前的24.95%。而附加值高的中高级轿车更是成为国外或合资品牌的天下。针对以上严峻的现实,自主品牌汽车企业必须摆脱老套的价格战营销路线,广泛开展对国外汽车品牌文化建设的研究,拓展营销思路,大力加强自主品牌文化内涵建设,提升企业品牌资产。唯有如此,才是我国自主品牌汽车企业走出销售困境的明伴随着中国汽车产业迈过产销 1000 万辆规模， 品牌竞争时代的大门已经开启。 种种迹象 表明，汽车厂商竞争的焦点正在从产品、渠道的争夺，升级至品牌的竞逐。中国已经成为全 球汽车制造商眼中最诱人的市场，对于目前的中国汽车市场来说，产品和服务日益趋同，当 产品、营销手段逐渐丧失了取胜市场的“魔力”，品牌则成为汽车厂商们手中至关重要的“绝 地王牌”。 作为汽车文化初源的汽车模型出现于 1914 年，当时美国福特汽车厂在销售新出品的 T 型 车的同时，还赠给购车者一个精致的 T 型车小模型，福特本意纯粹是为了和通用汽车进竞争，无心插柳，车模收藏逐渐成为一种风行于世界的收藏和投资项目。之后，从车模襁褓 中走出的汽车文化在汽车展示，汽车饰品、汽车服装、汽车杂志等领域迅速成长值得一提的 是宝马倡导的“宝马生活方式” ，已经把“宝马”这个品牌延伸到了服饰、文具、礼品、居 家用品等上面，旨在从小培养对本品牌的好感与忠诚度。通常而言，创建、塑造品牌是提升竞争力的重要途径之一，它是市场竞争的利器，品牌在 资源方面会获得社会的认可、会在消费者心中树立较高的威望，表现出对品牌的极度忠诚； 品牌可以不断衍生出新的服务，使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场；品牌还能 增强企业的凝聚力使企业得到升华； 更重要的是， 品牌形成后， 就可以利用品牌的知名度、 美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象……简而言之，品牌可以满足消费 者物化因素和文化因素两方面的需求，因此品牌是一种文化现象、一种文化空间，品牌本身 是一个具有文化属性的概念同样汽车品牌也是依托在汽车文化之上而不断成长的。 因此，世界各大汽车企业都是优先 培育自身汽