请叫我“营销商”.docVIP

请叫我“营销商” 　　酒水渠道正面临着一场全面而深刻的变革，渠道商战略定位与发展方向发生根本性变化，经销商凭借坚实的积累与超前的智慧鱼跃龙门，开始往营销商转型，上演中国酒业的一场撑杆跳。 　　 　　自2004年东方星策划顾问机构将酒水经销商推向前台以来，行业内关于这部分群体的解读越来越详细。类似商源、银基、朝批这些经销商，他们利用渠道资源向产业上下游延伸，向前建立终端网络，向后利用资本涉足厂家的品牌运作，甚至产品生产，主动担当品牌的维护和传播者――他们和人们印象中的经销商已经大大不同。 　　事实上，近年来类似商源这种新型经销商在酒水行业中越来越多，而行业内一直想给这部分经销商重新定义，品牌运营商、渠道运营商、资本运营商、联合发展商等等，但这些名字都过于片面，没有真正揭示出新时代经销商的共同特点。 　　现在，这个群体被贴上了一个共同的标签：“营销商”。 　　 　　营销商真相 　　面对“营销商”这一全新概念，我们最直接、最大的疑问是：什么是营销商？ 　　对酒水行业来说，营销商已经存在一段时间，但一直以来，都没有给出明确定义。2010年12月28日，在上海举行的2010全国酒类优秀营销商代表大会上，首次正式提出“营销商”概念。 　　会上，中国酒类流通协会会长王新国表示，已经使用二十多年的“经销商”概念无论是从外延还是内涵，都已发生了很大的变化。经过演变，不少“经销商”已经完成了资本的初期积累，具备了相当强的资本实力，经营规模甚至超过了酒类生产企业，且经营范围已不单单是销售其他品牌的酒，而是直接或间接地拥有了自己的产品或品牌；更有一些凭借自身的实力，以收购、参股等多种形式成功地向上下游延伸，广泛涉足金融、地产、商业、教育等多种行业，又反哺于酒类经营，掌控了各级市场的渠道、终端与人脉资源，经营业绩过亿甚至几十亿元的比比皆是――这种情形下，继续使用“经销商”显然已经不合适。 　　江苏省酒类流通协会常务副会长兼秘书长王建英十分赞同这一观点，她说：“经销商只是简单的卖产品，但随着酒业流通的不断升级，这个群体开始在品牌运作、文化传播以及服务升级等方面发挥作用。”中国营销执行联盟创始人张护明也认为，很多经销商从参与渠道货流和资金流上升到终端的营销策略，称呼这部分转型的经销商为“营销商”更合适。 　　综合各方观点，如果给营销商下一个定义，也许应该这样阐述：“营销商是为诸多生产厂家、品牌提供经营销售资源和平台服务的企业。”与经销商最大的区别在于，一个是“销售”，一个是“营销”。经销商为了销售而动，赚取的是通路分销价格差异利润。营销商是为营销而产生思想，对市场（包括消费和销售）有着绝对的掌控力，在所辖的区域市场拥有其他竞争者不可替代的优势资源，能够针对其运营区域进行合理的营销策划实施作业，工作涉及到品牌建设与管理、战略联盟以及营销策划与实施等。当然，他们不是独自承载，而是要求战略联盟伙伴上游供应商和下游营销网络共同参与。 　　 　　生存重压下寻蜕变 　　从经销商到营销商的转型，可以说是中国酒业的一次撑杆跳，这背后既有企业大步扩张、追逐高利润的自我要求，也有重重生存重压的危机逼迫。 　　在整个酒水流通过程中，经销商起着承上启下的作用，多少年来，进货出货，只要供不应求就顺风顺水。但是做着做着，他们却发现，日子越来越难过。经常能听到经销商这样抱怨：终端零售业态越来越多，商超、大卖场、专卖店、便利店，个个都有自己的进货渠道；而且市场门槛越来越高了，什么进店费、广告费、节庆费、促销费五花八门，经营成本一年比一年高，可是钱却一天比一天难赚了。 　　生产厂家也在根据市场形势不断变化着渠道阵法。但万变不离其宗，其核心是渠道扁平化，他们向扁平化要竞争优势，要利润。为此，一些厂商直接设立分支机构，使经销商断了炊。即便是依靠经销商赚吆喝，一旦品牌做大变牛了，拥有市场控制权的厂商对于有想法有主见“不听话”的经销商易动“刀子”，要么“杀大户”，要么削弱根据地。可以说，处于产业链中游的经销商，正面临来自生产商和终端商的“双重挤压”，在夹缝中求生存，未来的路将步履维艰。 　　经销商的生存空间真的是越来越小了吗？等待他们的命运只有“飞鸟尽，良弓藏，狡兔死，走狗烹”？当然不是，越悲观的市场行情，往往孕育着井喷式的机会。无论渠道如何扁平，从产品到消费者的流通过程永远不可替代。当前行业内盛行的渠道扁平化，也就是所谓的直销面临越来越多的管理问题，尤其是边际管理成本居高不下，让许多企业不得不再次回归分销，寻求可提供替代服务的经销商。 　　虽然自身价值再次被重视，但是倘若经销商依旧沿袭传统运营模式，只能成为滚滚大潮前进中破碎飞溅的水花。经销商需要从坐商到行商再到流通企业家转变，创新思维，变革经营模式，与厂商同步成长。于是，“卖酒”不再是他们唯一的身份，营销商