脉动消费者调查报告.docxVIP

引言 随着越来越多的大学生喜欢外出旅游，大学校园内的旅游宣传活动越来越活跃、成熟，QQ、微信等网络平台广告推送也相继出现并占领了一席之地。我们想了解现今处于劣势的旅游类张贴广告的传播效果如何。本文将以广告传播效果理论为基础，以华中农业大学朋辈旅游俱乐部为例，对其旅游张贴广告进行分析，研究现今其传播效果。 （一）研究背景与动机广告调研与效果评估实习课要求我们从广告的某一方面出发，利用课上学到的广告调研技巧对进行深刻的调查研究。利用这一契机，我们对身边的广告行为进行了深刻观察。最后立足于小组共同的兴趣爱好和现在大学校园内越来越全面成熟的旅游广告宣传活动，我们决定对校内旅游张贴广告的传播效果进行调查研究，理解广告传播效果的含义，深入了解校内旅游机构通过张贴广告这一传播渠道进行宣传的效果，并完成广告调研与效果评估实习课作业，将上课学到的知识付诸实践，检验自己理论知识，完善实践能力的不足。（二）研究的问题及其界定我们小组研究的课题是，学校内旅游类张贴广告的传播效果分析--- 以华中农业大学朋辈旅游机构为例。1.课题的内容：我们研究的是传播效果分析，即包括认知，态度和行为三个层面，认知层面效果－作用于知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；心理和态度层面上的效果－作用于观念或价值体系，引起人们情绪或感情的变化；行为层面上的效果－从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。从三个方面出发探究华中农业大学朋辈旅游机构的旅游张贴广告对在校本科生出游意愿的影响；2.课题研究的范围：研究的是传播学方面的效果分析；3.课题研究的对象：华中农业大学在校本科生；4.传播效果研究，即是对传播行为的效果在质与量上的研究。指的是，朋辈旅游机构旅游张贴广告在其传播过程中对在校大学生在旅游认识，态度的转变和促进旅游行动方面产生的影响，以此作为我们研究的旅游张贴广告的效果。（三）国内外研究现状从现代广告发生作用的方式来看，广告是一种双向的信息流，它既是商品或劳务信息通过一定传播媒介向受众的传递，也是市场信息、消费信息向生产经营者的传递。广告主投资于广告，其目的就在于充分发挥广告的信息传递作用，以达到扩大销售的目的。要有效的完成这种信息交流，使广告活动卓有成效，就必须依靠事前细致市场调研和认真实施后的广告效果测定、评价和反馈。【1】 通过相关文献可以看出广告效果测定及评价对于广告主而已是很重要，而我们所研究的校园旅游张贴广告的传播效果同样也是基于广告对受众的影响，从而得出校园旅游类张贴广告的传播效果的大小以及后期广告需要对传播所做的改变。高校旅游作为一种新兴的旅游方式，以独特的方式进入我国的旅游市场，从现有文献来看，金世胜认为“高校旅游属于新兴的特色旅游，是以高等学校为载体，以校园文化为灵魂，以一定的社会效益和经济为目标的文化旅游。”【2】于是，伴随着高校各类旅游的兴起，高校的旅游代理机构也应运而生，同时校园旅游类广告张贴也布满校园，而校园旅游内张贴广告的传播效果对受众带来的影响程度需要我们进行研究并对研究结果做出相关建议及调整。在2007年4月27日举办的第三届中国媒体经营管理论坛上，国际权威研究机构之一的美国尼尔森媒介研究公司（Nielsen Media Research）发布报告称：“中国2006年广告市场总收入达到3866亿元人民币，在全球广告收入中排第三”。随着国内广告业的蓬勃发展，各种广告不断侵入大学校园，大学校园广告业形成一定规模，成为大学校园一道明丽风景线。【3】高校旅游广告的兴起与传播在高校内起到了较大作用，对于在校学生而言，选择旅游机构或方式更多的倾向于校园代理，而这很大程度上是由经济条件所决定，因此校园旅游类广告的张贴的传播对受众而言具有较大影响。1898年路易斯针对广告传播的阶段性提出了“AIDA”模式，该模式既可认为是广告创作的原则，也可认为是消费者接受广告心理的过程，DIDA由英文Attention（注意）；Interest（兴趣）；Desire（欲望）；Action（行动）的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起注意，再者提起兴趣，再者激起欲望，最后产生行动。【4】而对于旅游广告的张贴的传播效果而言是同样也是通过旅游广告的张贴来引起受众的注意，而在受众多次注意到旅游广告之后可能会引起兴趣，引起兴趣之后激发旅游欲望最后有旅游行动。【1】蒋旭峰，浅析广告效果评价，南京社会科学，1998年总第116期，39-47【2】金世胜，高校旅游开发初探[J]，安徽师范大学学报（自然科学版），2004，,（4）,372-374【3】佘世红、张晓静，大学校园广告的现在进行时，广告大观综合版，2006年2月【4】陈迪英，高校宣传传播在高校发展中的作用，咸宁学院学报，2005年8月（四）研究的目的和意义