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预测和解释人们对新事物接受的扩展模型研究 　　 摘要:通过对理论文献的综述,分析和解释了人们对新技术的接受的基本过程。然而由于人们所处的环境不同,文化的不同等因素,技术接受模型在解释人们对新技术的采纳存在一定的局限。文中通过分析研究提出新的变量引入技术接受模型中,提升了模型对态度、意愿、行为的解释力,丰富了模型的应用,并提出了模型的在移动通信服务业中应用,对移动行业如何开展增值服务有一定的指导意义。 　　 Abstract: Based on the review of literature, we analyses and explain the motivation for the adoption of new technologies. However, because people are in different environment, culture etc, there are limitations in technology acceptance model on explaining the adoption of new things. Through analysis and research, this paper puts forward new variables into technology acceptance model, which makes stronger explanatory power on motivation, attitudes and willingness for adoption of new technology. What’s more, this paper enriches and improves model’s interpretation on the adoptive behavior and proposes the extended application of model on mobile business. It has a definite significance for how to carry out value-added services in mobile industry. 　　 关键词:技术接受模型;接受;模型扩展 　　 Key words: Technology acceptance model;adoption;model expansion 　　 中图分类号:G303;G40-012 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2009)10-0045-05 　　 　　0引言 　　 　　人们在决定是否接受一件新事物时,主要受哪些因素所影响?在进行产品设计时,应当注意哪些关键因?在销售产品时,应该突出哪些元素才会让产品更受欢迎?科学地预测和解释人类的行为一直以来都是一项复杂而重要的任务,具有重要的理论意义和实践价值。近三十年来,随着各种新兴信息技术(Information Technology)的不断出现,学界对人们为什么会接受这些新技术产生了浓厚的研究兴趣,进行了大量的模型建构与实证调查研究,并得出了一系列关于解释和预测人类行为的理论成果。这些成果主要集中在对信息技术的研究领域,而对于其他领域人类行为,仍然具有一定的借鉴和启发价值。 　　 　　1基本理论模型 　　 　　1.1 理性行为理论(TRA) 　　在解释或预测人类行为的理论中,理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)被广泛应用。理性行为理论是用来解释、预测个人行为的因果模型,该理论的基本假设是认为人是理性的,在做出某一行为前,会综合各种情况来考虑行为的意义和后果进行决策;因此,个体的行为在某种程度上可以由行为意愿合理地推断。 　　理性行为理论的原型最早由美国学者Fishbein [1]提出,之后Fishbein Ajzen [2-3]将其进一步整理形成较为完善的理论体系,通过“态度”、“意愿”、“行为”等变量来解释和预测个人的行为。“行为意愿(Behavioral Intension)”即个人会采取特定行为的可能性[2],行为意愿越强,其实现该行为的可能性就高。个人的行为意愿受两方面因素的影响:个体因素与他人因素。个体因素是指个人对实现该行为的正面或负面的评估结果,也被称为“行为态度”(Attitude Toward the Behavior),即个人认为该行为是好还是坏;他人因素是指个人在决定是否实现该行为时受到的社会影响,也被称为“主观规范(Subjective Norm)”[3],即个人所在的社会群体认为该行为是好还是坏。简言之,行为意愿决定行为,而行为态度与主观规范影响行为意愿