高端酒如何　成功突围？.docVIP

高端酒如何　成功突围？ 　　如果说三四年前高端酒(本文指白酒、啤酒、红酒等综合酒类)和超高端酒更多的只是体现“概念”意义，那么现在它已经成为一个不折不扣的庞大市场，成为酒类企业利润的一大新增长点。 　　因此打造、锻炼高端酒品牌，它的作用与意义，对中国酒业今后趋势、未来发展与生存是至关重要，不言而喻的。然而高端酒由于“高处不胜寒”“曲高和寡”，长期以来处于“叫好不叫座”、厂商不欢而散、陷入僵局的尴尬境地。因此高端酒在市场营销要取得重大突破和成功，就必须打破旧有市场营销模式和运作机制。 　　那么如何根据中国酒业所面临的问题与困境，向跨国高端酒、奢侈品牌学习营销，寻求切入高端酒品牌的突破口，成功塑造高端酒品牌呢？ 　　 　　高端酒打造必须量力而行，具备品牌酒的主要优势 　　 　　高端酒不是每个厂商都可随意添加、创造的，必须自我审视、量体裁衣、知己知彼，建立一定实力基础的高端酒才有可能成功，这是基础打造的第一步，否则只能是昙花一现，枉费资源。以下是考察因素。 　　1.资产优势。高端酒生产商必须是年销售额在3亿元以上、固定资产在2亿元以上的厂商，这“入市门槛”未达标，就无法营造产业聚群效应和市场规模效应。 　　2.品牌优势。是否是中国驰名商标、中国名牌产品、国际著名品牌、国家免检产品，至少应是省优部优产品（省际著名商标、名牌产品），如果以上标准条件都未能达到，这高端酒一定是名不符实，昙花一现。 　　3.广告优势。有否全国性媒体（如央视）支持的实力，至少应有省市媒体的支持力度。 　　高端酒最注重知名度、美誉度，一个没有全国性或省际媒体支持的高端品牌，是难于一炮打响的。 　　4.营销优势。能否提出一个实效招商模式、一个可以复制的样板市场、一次成功的新闻传播、一场大型的公关活动、一本有指导意义的招商手册和一部有震撼力的电视专题片。特别是一个成功可复制的样板市场，是考察高端酒能否打造成功的重要要素。 　　5.技术优势。“没有金刚钻，休揽瓷器活。”好机器是生产好产品、高端酒的基本保证。高端酒厂商是否拥有国内外一流生产机器设备，是打造一流产品的关键。这点对高端啤酒、葡萄酒尤其明显。 　　6.资金优势。资金对高端酒后续的动销环节是十分重要的。资金不足的企业在进行高端酒推广初期都不考虑成本，放手一搏，易造成后期现金流量不足、资金匮缺，而资金链断缺就得变更市场经营计划，导致整个营销链的裂崩，功亏一篑。这点厂商在打造高端酒时需要高度关注，备足资金。 　　 　　 　　高端酒打造方向，应符合品牌酒的消费主流 　　 　　1.从单一口味向多口味、特殊口味需求转化。高端酒不应只在包装、价格上更新，更应在品质、口味上创新，千篇一律的口味只能混同于普通品，难于引领个性化消费时代。 　　2.从单一功能向满足复合需求转化。高端酒的作用不只是解渴，更需要承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化上的需求。高端酒销售要建立让消费者购买的理由，如功能利益，像啤酒类的冰啤、暖啤、黑啤、保健啤，葡萄酒类的年份酒、酒庄酒等都可以形成支撑高价的差异化。如果高端酒失去差异化，走向同质、大众化，就会导致贬值而鲜有市场。 　　3.高端酒需要注入新活素。高端酒应重新激活，必须吸引年轻人加入目标行列，尤其是高端白酒只有年轻化才有未来，才有希望，否则等待中老年人消费群退出高端酒消费后，就会出现短暂的消费断层，尤其是在白酒、黄酒这两种酒类。 　　4.创新包装。从单一、传统、奢侈的包装倾向便捷、时尚、绿色为主流趋势，符合现代人的消费需求与审美需求。 　　 　　寻找特殊渠道，打造高端酒 　　 　　随着经济的发展和社会的进步，高档餐厅、酒吧之类的消费场所的数量在大量增加，在北京、上海、广州、深圳等大中城市出现了“酒吧一条街”一类的酒水渠道集中分布地区。而且这一类高档消费场所的功能也趋于多样化，由原来的单一的餐饮功能变成了社交场所。许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，在有的城市年轻人甚至以“泡吧”为时尚，出现了“泡吧”一族，这给高端酒的市场需求提供了更多的机会。 　　喜力刚进入中国市场时，就将自己定位为进口高端酒，目标消费群是中国中高收入阶层和白领阶层，它首先瞄准富裕的华南地区：当时广东省尤其是珠江三角洲一带收入水平位居全国前列，有大量的外资企业及其外方雇员，形成了较大的目标消费群。喜力又瞄准夜店，以酒吧、歌厅、夜总会等夜店为主，由高档消费带动引领普通消费。在330毫升小瓶装及易拉罐牢固地锁定高档消费群后，喜力640毫升开始瞄准海鲜酒楼这一南方地区的饮食高档消费层面，作了大量终端工作，同样也取得了不俗的成绩。同时在广告、促销活动、公关活动中，喜力加强品牌形象的建立和维护，频繁在各种体育赛事、音乐节、媒体上露面，传递给消费者丰富的品