Ｃｏｏｒｓ啤酒的品牌启示.docVIP

Ｃｏｏｒｓ啤酒的品牌启示 　　尽管美国啤酒市场近年来一直疲软，鲜有增长，MolsonCoors酿酒公司今年第二季度对零售商的销量却增长了5.1％，Coors旗下四个品牌均有亮丽表现。2007年，Coors宴会酒的销量增至120加仑，增幅达5.3%，它也是去年美国国内大型酿酒商酿制的高卡路里啤酒中，唯一一个实际销量增长的品牌；而Coors银子弹啤酒的销量也增长了3.6%，增至1730万加仑。两个品牌的销量在2008年上半年以相同的速度增长。期间，Coors另外两个品牌，bluemoon和keystone清酒的销量也分别增长了66.7%和10.9%。 　　Coors诸品牌取得如此成绩绝非偶然，在啤酒行业竞争异常激烈、产品日趋同质化的今天，如何定位你的品牌，使之区别于其他品牌，并牢牢进驻消费者心智？品牌又应该怎样建立和维系与消费者之间的情感纽带，获得品牌忠诚度？这恐怕不是靠广告的狂轰滥炸，到处散银子就能实现的。 　　究竟Coors旗下品牌是如何取得在竞争中脱颖而出的？或许他们的经验对你会有所启示。 　　 　　“银子弹”的营销创新 　　 　　谈及Coors系列品牌的快速成长，一位久经沙场的营销老手功不可没。他就是拥有十多年营销经验，曾经服务于H e r s h e y 和吉百利公司的A n d yEngland。 England于2006年加入Coors公司，他的到来为Coors品牌建设注入了新活力，也带来了先进的营销和品牌经营理念。 　　England对于新创意，特别是包装方面的创新持开放态度，这是Coors系列啤酒能够在经济衰退的市场环境中保持成功的原因之一。 　　不仅仅是England及其团队的开放态度开辟了Coors通往成功的道路。事实上，这更多是封闭思维的胜利。一旦一个品牌的定位确立以后，Coors的团队不断地强化这一定位，令消费者不得不去理解品牌的特性。 　　Coors清啤，又名银子弹，是Coors公司于1978年推出的用洛矶山泉水打造的一个清啤品牌。这款啤酒色泽清透，口感清爽顺口，适合人们在社交、聚会时畅快饮用。 　　Andy上任后，不断督促营销团队利用消费者调查来发现该品牌的独特卖点，并把它粘固于每一个顾客接触点。在进行市场调查之后，公司决定突出“银子弹”啤酒“冰爽提神”的功效――“银子弹”啤酒 是“世界上最冰爽提神的啤酒”。这在啤酒营销中几乎是一个突破。Coors公司副总裁LeeDolan称，“我们的定位总是建立在真实的品牌利益点基础之上的。就‘银子弹’品牌而言，我们的霜冻发酵过程是我们冰爽功效的证据之一。” 　　这一品牌定位的确立并不那么复杂。但是执行起来却是另一码事。“坚韧不懈”被一次次用来描述银子弹营销团队在传递一致品牌信息方面的单一侧重点。 　　银子弹啤酒也力图通过包装打造品牌，传递品牌信息。美国品牌顾问公司LPK首席执行官杰瑞?凯斯曼曾说：“大众传媒越来越碎片化，我们不能指望观众们有耐心坐下来，听完电视上宣传产品的长篇大论，但产品包装能做到。杜邦定律也指出，大约63％的消费者是根据商品的包装做出购买决策的。” 　　该品牌在包装方面主要有两大创新。“银子弹”啤酒的宽嘴冷凝瓶，将其品牌与竞争对手区别开来，敞口瓶更方便啤酒的倒出；另外啤酒瓶身带有热致变色标签，用以显示什么时候啤酒达到饮用的最佳温度，使针对啤酒温度的凭空猜测变得现实可行。装在12盎司的银子弹清啤玻璃瓶里的啤酒，在温度为8.8℃时会开始变化，标签颜色会相应变化，当啤酒的温度降至4℃以下时，瓶身上的山脉图案会由白色变为蓝色，洛矶山图标显现，这表明啤酒达到最佳饮用温度。 　　一般人可能猜想啤酒爱好者不会对啤酒的包装感兴趣，但是这种看法并不正确，啤酒包装确实发挥了作用。它不需要花费很多的钱，但是却实实在在提升品牌的价值。 　　 　　Coors宴会酒回归本源 　　 　　有营销专家认为：“很多时候，消费者购买的不是商品本身，而是一种能与消费者心理需求引起共鸣的情感。”那些知名品牌之所以经典，不是其产品难以替代，而更在于他难以复制的悠久历史，和漫长的成长过程中那些传奇的故事，这些形成了品牌独特的文化。 　　Co o r s酿酒公司于1837年成立，Coors宴会酒便是该公司最早的产品，但近几年被银子弹啤酒映衬得黯然失色，销量难以增长。 　　面对这种情况，在与批发商进行了多次对话之后，England 做出决定，Coors宴会酒需要回归它的缘起。关于Coors宴会酒的高品质，坊间流传着一段传奇。在Coors宴会酒全国范围销售之前，啤酒爱好者总是不辞辛苦地把它带回自己的家乡。“这些都是关于Coors公司的伟大想象。”England说。其实，这也是Coors宴会酒能够吸引消费者的独特卖点和话题。　 “很多行业，特别是啤酒行业有一