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战略与战略管理 高级管理培训系列课程 《战略管理》讲义之一 主要内容 当代企业处在竞争日益激烈的环境之中，面对这种形势，企业需要不断地思考未来：以何种竞争优势自立于市场，以何种方式打造企业期望的竞争优势，战略管理理论为企业重思未来提供了理论工具。 战略管理理论是一种启发性理论，其作用在于拓宽决策者的战略视野，丰富决策者的战略思路，严密决策者的战略逻辑。本着这种认识，本讲主要向大家介绍一些战略管理的基本理论观点。内容包括： 为什么制定战略 战略的内容 战略管理过程 好战略，坏战略 一、为什么制定战略 战略、规划与计划有区别吗？ 规划要虚一些，计划要实一些？ 规划是远期的，计划是近期的？ 战略主要讲原则，计划主要讲行动？ “战略毫无用处”，还是“战略决定命运”？ “我从不讲战略，现在市场变化这么快，你怎么知道五年之后会发生什么？” 战略决定命运一说，则强调战略而不是细节的决定性作用。 其实，大多数企业都有战略，有些付诸于文字，有些只是存留在领导人的头脑里。由于成文的战略规划为大多数大企业采用，许多人相信，战略规划能够改进绩效。 企业为什么需要制定战略？ 提前投入和部署的需要 为了完成目标，企业需要提前计划和部署 军事战略中关注“排兵布阵”、“粮草先行”，因为需要时间 产品结构的调整、经营领域的调整需要提前准备 大型投资项目需要提前计划，资金筹措需要时间 企业购买设备、培训人员、建立采购联系等等，需要时间 部署力量不仅需要时间，而且要有一定的稳定性 组织结构的频繁调整，不利于专业知识和技能的积累 广义地讲，企业的资源积累需要时间和持之以恒地进行，因此企业需要预先作出安排，并以一定的组织措施来保证这一进程的稳定性。 组织共识 企业需要战略的另一个原因，在于企业是一个多部门、多职能的组织。个人之间、部门之间需要相互配合，才能保证工作有序、高效地展开。 战略有助于形成组织内部的共识，这是各部门、各单位之间默契配合的前提。 管理研究发现，如果营销部门与制造部门不能围绕战略形成共识，就会造成产销冲突，进而影响企业的效率。 军队作战时，如果各部分不能协调行动，无法取得胜利。因此，军队在开展之前都会制定完备的战略计划。 企业的方针需要改变 一个组织机构发展至一定规模和复杂程度时，就在保持其一致性和灵活方面出现困难。这就需要有一定的手段以确保组织机构中的每一个人都与组织的基本目的保持某种联系，否则，组织领导者就很容易沿着很久以前确定的方向盲目地前进，而不顾其周围环境或组织其它部分已发生的变化。 回忆一下15年前的一些流行观点，如“短平快”、“上树摘桃”、“一度理论”，它们表达了对机会的渴望与追求，许多企业由于率先认识到并不均等的机会而快速发展起来。 今天的企业依然有发展机会，但今天的机会与十几年以前我国从计划经济向市场经济转型过程中的机会有着本质不同。 企业发展需要以战略为指导，而不是盲目地追从机会。 战略的含义 伊丹敬之：战略的本质在于适应。 Mason等：战略是关于企业如何达成目标的聚焦的、整体的、外部导向的计划。 战略是一个企业竞争致胜的理论，是赢的逻辑。萨罗纳等声称“战略中最重要的要素可能是企业为达成其目标所采用的逻辑，···逻辑包含企业为什么会成功的核心论据” 战略是企业在竞争环境中，为创造价值和获取价值而谋划出的一个完整方案。 价值和竞争是战略思维的两个相互关联的焦点。 例：咖啡杯中的战略逻辑 比较两种陈述 我们的战略是成为低成本、面向大众市场的生产商，以主导廉价咖啡杯市场。 我们的战略是成为低价的制造商并通过大众市场渠道进行销售，以主导廉价咖啡杯市场。我们在这些渠道中的低价格会带来高销量，因为在杯子的生产中存在规模经济，也将使我们成为低成本的生产商，这就使我们即使在价格很低时也能获得可观的利润。 企业面对的战略课题 在事业部或子公司层面，如何打造竞争优势？ 在同质化竞争中，如何打造差异化优势？ 如何锁定顾客？ 如何权衡质量与成本？ 如何面对动荡的外部环境？ 在集团公司层面，如何确定经营领域？ 企业如何选择成长的方向？ 如何调整公司的经营结构？ 如何提升子公司的经营业绩？ 集团公司战略和经营战略 公司战略讨论与下面三个基本问题相关的议题： 公司将在什么样的事业领域中竞争并发展？多元化或进入新产业？ 公司总部如何增强下属经营单位的竞争力？ 公司总部如何增强下属经营单位之间的协同合作联系？ 经营战略涉及企业（如集团下属的事业部或子公司）在特定领域中实现目标的方法，比如： 为实现目标，要打造什么样的竞争优势？ 如何打造这些竞争优势？ 企业可以采取的行动步骤？ 二、战略的内容 对于战略，人们有着种种误解，例如： 我们集团的战略，就是在五年之内使经营规模和利润实现翻番， 天津市的“三、五、八、十”战略 我们长期坚持一元投入带来两元外