深圳上演新渴望——奥林纯净水全案策划.docVIP

深圳上演新渴望——奥林纯净水全案策划 您可能还记得“奥林”这个品牌。80年代末，“奥林”饮料（芒果汁等）以其精致的包装和鲜美的口味而畅销国内市场。那段时期，几乎每天都可见其颇有青春活力的电视广告：一大批着装洒脱的十七八岁男孩、女孩，一边扭着劲舞，一边传递着手中的饮料，传递完后，镜头一变，众帅哥帅妹一齐跃起，齐唱“奥林、奥林”，煽情到了极点。 现在看来，这个广告创意未免有些土气。但在当时，远没有今天这么美好。主要是不适应这奇怪的口味：可口可乐的广告虽很有震撼力，但与咱们的生活似乎挺遥远，而且仅仅在奥运会节目中插播，平常日子难以见到。 “奥林”这名字很响亮，总感觉跟奥运会有什么关系。健力宝倒确实赞助中国队参加了奥运会，但对它没多大“感觉”，大家还是喜欢“喝奥林，看奥运”。 据“奥林”的一个老员工讲，当时奥林饮料全国的总销售额近亿元，可见其畅销程度。后来奥林的广告就没有什么新花样了，渐渐地连广告也看不到了。而健力宝和“两乐”的手笔则越来越大，越做越好，也越来越引起人们的兴致，同时对“奥林”这个曾经辉煌一时的牌子却慢慢淡忘了。 1990年以后，“奥林”饮料在市场上几乎销声匿迹，企业濒临破产的边缘。1995年被深圳中浩集团收购。当年年底，奥林饮料仅在山东一带销售，每月销售总额只有十几万元。 1996年初，奥林推出“蒸馏水”，主打深圳市场，准备在自己的根据地东山再起。大概意识到广告的重要性，就找上采纳公司。 一、遭遇难产 市场结果出来一看，深圳饮用水的市场已经爆满：益力、怡宝和景田分坐市场的第一、二、三把交椅，杂牌军林立，叫得出名的有禾润、天人地、喜士、大峡谷等，还有走高价路线的进口饮用水屈臣氏等，共有二三十个品牌之多。再看其他方面： ★通路：前三把交椅的网络建设非常丰满。由于销路好，牌子硬，经销商与他们的关系“日久生情”，新品牌入市，走经销商遭遇很大阻碍力。业务员已经接触过经销商，碰了软钉子。 ★铺货：市区的任何一个角落，任何一家小店里，都能见到这三个品牌，其他品牌的铺货有局限性，范围多在闹区、生活区的商场和超市内。郊外和郊县倒有很大的市场空间，他们无暇顾及，难道奥林要走“农村路线”不成？ ★价格：各品牌间的价格战打得热火朝天，但主要是面对经销商的促销，对终极消费者来说没有真正的实惠。奥林的价格已经低得快没利润了，仍然不是杂牌军的对手，他们是不是在“偷工减料”？ ★广告：多数品牌没做或很少做广告。三大品牌多在店面POP上做文章。个别新牌子做了不少报纸广告，如“大峡谷”和“禾润”。版面设计不错，但创意和文案过于理性。从调查可知，消费者对它们印象不深，最多只是靠广告混个脸熟而已。 我的妈呀？条条道路都回家，奥林好像是人人嫌弃的丑媳妇，我们这个“媒婆”可就犯难了：奥林的路，该怎么走呢？ 我们认为：奥林的上市必须依托足量的广告，在市场竞争严酷的情况下，采取怎么样的广告策略来撕开市场的口子，是奥林蒸馏水上市成败之关键。 首先考虑对市场消费目标群的界定和分析。从竞争对手的情况来看，似乎尚未形成概念化的目标群，饮用水的消费目标相对较为宽广，难以细分，要形象地界定和描述其目标群不太容易。 我们跳出寻找具体对象的思路，从更广阔的视野入手：“深圳”是个新兴的移民城市，90%以上的人口来自外地，在这里没有“深圳人”和“外地人”的区分，任何人都可以称自己是“深圳”人，没人会表示异议。难道“深圳人”是我们的目标群？好大的范围，好大的野心。 描绘一下我们这群“深圳人”如何？ ★平均年龄26岁，文化素质高，敢冒险，爱刺激，富创业心。 ★来自全国各地，背井离乡，有漂泊感，思乡心切。 ★无论酸甜苦辣，每一个人都有一个闯荡深圳的故事。 ★迫于生活，玩命工作，敢做敢为，讲究效率，注重金钱，讲究实际。 ★人情淡漠，难于结交朋友，孤独感和寂寞感常有。 ★个人主义普遍，个性强烈，不具有集体性、统一性。 ★价值取向。“深圳人”特有的心理特征和较高的文化素质，使其对饮用水之类的低价日用消费品的诸如功用、工艺技术、数据指标等理性分析难以感兴趣，而蒸馏水、矿泉水有关的科普知识已深入人心，不必重复诉求。 “深圳人”似乎除了“钱”之外，没有什么东西可以引起他们的兴趣了。 ★媒体选取：“深圳”毗邻香港，“深圳人”喜欢收看香港的亚洲、明珠、翡翠等电视节目。本地台和中央台的收视率低。CF上香港TV，费用难以承受。“深圳人”对《特区报》、《商报》情有独钟，无论在写字楼或工厂的员工都爱看报。广播电台收听黄金时间是早晨和黄昏，但“深圳人”爱睡觉，上班迟，工作紧，下班迟，容易错过收听时间。所以选择报纸，能充分发挥作用。 “先别想‘说什么’，现在要考虑‘怎么说’