城市营销过程中的系统效用研究论文.docVIP

　　城市营销过程中的系统效用研究论文 .freelent)的概念包含国内所提出的城市经营的概念，但无论是从理论还是从实践来看，两者之间应该是一种相互包容的关系，既具有相似性，也具有差异性，而且差异性占主要地位。例如Sharma(1989)将世界经营定义为一系列指导城市范围内社会，物质和经济发展的行为，是为了保证基本服务的必要供应而采取的干预方式，目的是促进经济的发展和福利的提高。而国内普遍认可的城市经营概念是：运用市场经济的手段，对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本(土地，水，阳光，空气)和人力作用资本(市政公用设施)及相关的延伸资本(道路，桥梁等的命名权)进行聚集，重组和市场化运营，以达到为城市发展提供资金的目的。因此，可以看出国外城市管理的概念更侧重于一种战略性管理，或者说是政府对城市发展的战略性干预；而国内城市经营的概念更侧重于实际的操作，或者说是政府直接参与城市经济发展和建设的过程。从目的上看，国外的城市管理更注重城市社会的整体进步和居民福利的整体提高；而国内城市经营更注重城市经济的发展和经济效益的获取。因此，中国城市营销的参与主体及其相互之间的关系，运作的目标和过程都具有一定的特殊性。 出现这种差异的最主要的原因是，我国城市政府掌控着大量的城市资源，需要同时行使城市公共服务的“供应”和“生产”职能。最突出的表现是，我国的土地国有制度使城市政府行使本地土地的占有、控制权利。对西方政府而言，往往由于财力有限，政府很难直接投资进行城市建设，只能通过联系和协调促成地方企业参与城市的规划和建设工作。 二、城市营销系统要素 城市营销(City-Marketing)是经济全球化条件下城市治理的新趋势，它包含以下几个方面的内容：城市区位的固定性决定了城市营销把这种具有固定区位不能移动的城市推销给顾客。其次城市营销的对象是跨国公司，其他投资者和高素质的生产要素，营销的目的是吸引这些顾客参与城市发展并服务于城市价值。再次，城市营销是整体推销，是把城市的整体形象与发展理念进行“捆绑”而进行的活动，营销是为了展示形象；城市营销和城市形象紧密相连，城市形象设计是城市营销的基础。 科特勒等人经过深入研究世界各国城市竞争的经验之后，提出了城市营销的概念框架和基本理论。他认为，所谓城市营销，即将地区视为一个市场导向的企业，将地区的未来发展远景作为一个吸引人的产品，通过强化地方经济建设以及更加高效地满足和吸引既有的和潜在的目标市场(主要包括产业，投资者，定居人口，观光游客和会议人士等)，来主动营销地区的特色。主要的策略包括地区战略营销(StrategicMarketing of Places)和复兴经济发展(Revitalize Economic De-velopment)。影响城市营销的因素很多，如经济，人口，社会文化因素和移动性，政府法规因素以及媒介传播因素等；但是从城市营销的实现过程来看，主要的影响因素包括四个方面：(1)城市产品的特性及组合；(2)目标市场(顾客)根据其需求、欲望、兴趣和支付能力而对感到的城市产品的用途和价值所持有的态度和所作的决定；(3)生产者根据城市经营环境和长期目标而对生产供出售的产品所持有的态度和所作的决定；(4)生产者在售前、售中和售后与消费者沟通的方式，分销与提供产品的方式。也就是说，城市营销系统分析的重点是分析其城市产品子系统，目标市场子系统，城市营销主体子系统和城市营销战略管理子系统。 1、城市营销的主体 (1)城市政府。城市政府作为大多数市民利益的主体和代表者，它的开放冲动，创新欲望和向上精神正在成为中国市场化进程中重要的力量之一。寻找本地区经济发展的上升空间，寻找与经济全球化的对接点，寻找一条可持续发展的路径，已经成为各城市政府的首要工作。政府机构必须成为城市营销的最主要的负责人和推动者。 (2)城市运营商。目前中国的城市营销过程中诞生了一个新的主体，即城市运营商，它是承城市政府之下，其公共机构和企业之上的一个最关键的主体。因为城市政府是一个提供公共服务的机构，它虽然拥有资源并可决定资源的配置方式以及在宏观上调控资源的配置，但不能直接去配制城市资源。因此，城市营销必须借助于企业和市场的力量，由企业和市场在政府的指导下，具体配置和运作资源，这就是城市的运营。而运营的主体就是城市运营商，他们是直接配置和运作城市资源的主体。运营商是自觉围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分的经营开发商。从某种意义上说，正是因为“城市运营商”的崛起，才标志着中国城市经营进入了一个崭新的阶段。 (3)公共机构。地区内所有的公共机构并不是城市营销的直接责任者，虽然他们总是为自己局部的利益在努