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Marketing Environment Analysis 市场营销环境分析 Reviewing 上节回顾 市场营销的定义：“一种满足需要的过程，即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程” （ Philip Kotler 1997） 市场营销的阶段： 1.创业型 2.规范化 3.创新型 市场营销的核心概念 1.需要、欲望、需求 2.产品 3.效用、费用、满足 4.交换、交易 5.市场 企业对于市场的观念——竞争观念 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会营销观念 市场营销过程 分析机会→选择目标市场→确定市场营销 战略→组织、执行、控制 市场营销环境分析 Outline 提纲 营销活动与营销环境 宏观市场营销环境 案例分析--“限塑令”：危机与转型 “2008年6月1日起 在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于0.025的塑料购物袋（不可降解的非环保塑料袋）” 传统塑料袋厂家收到强烈冲击（河南遂平华强 ：年产值22亿 产量25万吨） 危机产生 1.90%产品受限 2.新劳动法实施，用工成本增加 3.家庭作坊冲击（技术含量不高） 行业机遇 非环保→环保 股份制改革，市场化运行，政企分离 设备升级改造，以市场为导向，企业转型 营销活动与营销环境 宏观环境（Macro environment) 与企业市场营销有关的、影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合 包括：人口、自然、经济、技术、 政治法律、社会文化 20C初市场销售→30s政府、工会、竞争者→60s生态、科技、文化→90s政治法律 “外界环境化” 由内而外的扩展 环境因素主次互换、可控性变化、 总结：营销环境制约企业的营销活动 1.合理利用资源、遵从环境许可 2.运用资源，积极影响甚至改变环 境因素，营造有利环境 如：美国商会在国会中的言语权 行业协会、工会组织、消费 者权益组织 宏观环境（人口、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化） 案例：2003年起，区域性供电紧张，优先 保障生活用电。 制造商的麻烦：成本上升 公关能力 有限 其他行业的发展机遇：小型发电机 厂家 人口环境 1.人口增长：资源短缺、贫困 人口→市场 对资源需求过量 →成本上升 利润下降 2.人口年龄结构：老龄化 （医疗、保健、养老） 3.性别差异 4.受教育程度 5.地区分布 6.人口迁移 经济环境 1.经济发展状况 2.居民收入变化 3.消费结构 “恩格尔系数” 4.储蓄 5.消费信贷 自然环境 资源的短缺+政府对环保的干预 导致传统型企业压力增大、污染企业和产品不得人心 设备改造、技术革新、符合环境要求、肩负起社会责任 技术环境 科技——第一生产力 技术进步是一柄双刃剑 “创造性破坏” 催生新的产品、行业；给老行业带来压力和威胁 政治法律环境 1.经济体制改革 2.政治形势 3.方针、政策：有扬有抑 4.非政府组织的影响 5.法律、法规 社会文化环境 1.教育程度 2.宗教 3.价值观念 4.消费习俗 传统习俗节日 5.消费时尚 偏好 消费观念 * *