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《市场营销》(营销环境)2
第二章市场营销环境 第一节企业营销环境的含义与特点 一、企业营销环境的含义 (一)概念:营销环境:是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 (二)性质:不可控因素。 (三)对企业的影响:机会与威胁 (四)种类:微观环境因素和宏观环境因素。 二、企业营销环境的特点 (一)客观性 (二)差异性 (三)变动性 第三节微观营销环境分析 一、微观环境的基本因素 (一)企业 (二)供应商:向企业提供原料、部件、能源、劳动力和资金等生产资源。 (三)营销中介:转售商品或提供服务的企业。 1 、经销商 2 、代理商 3 、各类服务机构 (五)竞争者 1、竞争者的含义 企业竞争可以从市场和行业两个方面分析。一般可以理解为提供相同产品或服务的企业。 2、竞争者的类型 (1)愿望竞争者 (2)类别竞争者 (3)产品形式竞争者 (4)品牌竞争者 * * 供应商 企业 营销中间商 顾客 市场营销环境示意图 自然 科技 政法 文化 人 口 经 济 竞争者 公众 第二节宏观环境分析 宏观环境是指对企业营销活动或造成威胁、或提供机会的主要社会力量,包括人口的、经济的、自然的、技术的、政治法律的和文化的因素。 一、人口环境 (一)人口规模和增长率; (二)人口结构; (三)人口的地理分布及区间流动。 二、政治法律环境 (一)国家体制 (二)政治稳定性 (三)法律环境 (四)国际政治环境 三、经济环境 (一)经济发展状况 (二)市场规模状况 1 、消费者收入水平的变化 2 、消费者支出模式的变化 3 、消费者储蓄和信贷的变化 四、自然环境 (一)某些自然资源短缺或即将短缺 (二)环境污染日益严重 (三)许多国家对自然资源管理的干预日益加强 五、技术环境 1 、当今世界科技发展的主要特点 ( 1 )以微电子为标志的尖端技术发展迅速 ( 2 )生物工程技术广泛应用 ( 3 )重视新技术的研发 2 、科技进步给市场营销带来的影响 ( 1 )技术贸易的比重增大 ( 2 )劳动密集型的产业压力更大 ( 3 )发展中国家劳动力费用低廉优势削弱 ( 4 )新产品开发周期缩短 ( 5 )营销将向更加现代化的方向发展 六、社会文化环境 (一)教育水平 (二)宗教信仰 (三)风俗习惯 (四)价值观念 (五)语言文字 (六)审美观念 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 消费者 中间商 竞争者 供应商 公众 企业 (四)顾客(市场) 国际市场 政府机构市场 中间商市场 生产者市场 消费者市场 企业
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