新编市场营销学前言.docVIP

前 言 市场营销学在我国的传播和实践已经有近三十年的历程，随着我国社会主义市场经济的不断推进和深化，加之经济国际化不断深入和拓展，其运用的领域和作用的空间正在不断扩大，得到国内越来越多的企业，包括非盈利组织的重视和运用。但从总体来看，仍有为数不少的企业还没有真正掌握市场营销的精髓，将推销理解为营销、广告等同于营销，未能对市场营销组合策略加以有效应用，以致出现了不少“标王”和“标王”年年换茬的现象。前几年频发的价格大战，近来发生的奇虎360与QQ之争，都显示了企业营销手段的单一性和不成熟性。因而，对于从事市场营销教学工作者来说，也深感市场营销学的传播和推广仍然任重道远，我们也感到了编写这部教材所承担的这份责任感和义务。 菲利普·科特勒说过，市场营销学是一门艺术和科学的学科，它既有惯例的模式，又需要创造性的灵感。既要将现有的惯例模式用让学生感兴趣的方式和不经意间接受，同时，引入新的理论，那怕是正在发展的不成熟的理论，但是能激发学生的灵感，使他们能迸发创造力的思想火花。这才是教材编写所能达到的最高境界，也是本书编写所追求的目标。 市场营销学是一门应用性和实践性很强的学科，能够将理论与实践建立充分和密切的联系，通过实践场景让学生从中加深对相关理论的理解，最终让他们用理论解释实践，这是让学生吸收知识、培养能力的有效途径。因此，我们在《新编市场营销学——理论与实务》这部教材的编写上力求兼顾理论与实务，使两者能够完美的融合与相得益彰，理论先进、适用，解释现实，指导实践，实务涵盖现实，贴近实践，加深理论理解，提高学生的悟性，培养学生的能力。 本书在体系结构上，保持了市场营销学体系的基本构架，在内容上进行了整合和提炼，既突出市场营销学的广泛实用性，又体现它的持续发展性。本书吸收顾客价值理论、竞合战略理论、整合营销传播理论的最新成果，将国际市场营销、服务营销、社会责任与营销道德作为独立的三章内容，并在最后一章专门介绍了当代营销的新领域，包括绿色营销、关系营销、网络营销、体验营销、水平营销、文化营销等理论。 本书的特色主要体现在：首先，在理论上，兼顾知识的系统性、前瞻性和实用性。在突出经典的市场营销理论之外，吸收市场营销学理论的最新成果，保持体系的完整、新颖，内容上的丰富而实用，让学生感受到市场营销学理论的经典价值与创新魅力；其次，在实务上，突出现实性、可操作性和应用性。注重案例及相关材料的新颖性、国际性和本土化。更多地反映上世纪末期以来国内外市场营销的最新实践。根据各章内容，针对性地穿插足够数量并具典型意义的案例和相关知识介绍；第三，在激发学生的学习兴趣上，注重体现知识的拓展性、案例的生动性、学习的自主性。在引入新的理论、案例、材料，甚至是课后练习等，培养学生的创造激情和创造能力。在导入正式内容前给出“案例导入”，以便引起学生对本章的兴趣和关注，各章内容中穿插“案例”、“材料”等增加内容的可读性，每个案例还给出了相应的“要领和启示”，在对应的理论与实践之间构建桥梁；第四，在培养学生的能力上，每章安排了“案例分析”、“思考与应用”和“课外阅读”等练习和实践，突出了知识应用的能力的培养；第五，在学习方法上，为学生提高学习指导。其中包括每章重点与难点介绍与解答，应掌握的知识点和培养的能力，学习的方法和技巧，与其他章节的联系和对其所关心问题的解答等。 本书反映了编者对于市场营销学的理解和对市场营销学教学的体会，从计划编写到最后交稿，历时一年半时间，几经修改、打磨，汇聚了整个团队的智慧和心血。本书由倪自银教授担任主编，胡宏亮副教授和王启万博士担任副主编，参加编写的人员及分工为倪自银（第5、7章）、胡洪亮（第3、4章）、王启万（第1、14章）、凌奎才（第2、10章）、邵永喜（第6、13章）、张延爱（第8、11章）、王慧（第9、12章）、王陶靖（第15章）。在编写和成稿过程中，得到了盐城工学院经济与管理学院肖立、孙开功、徐力、杨军、马小琴、王旭老师的鼎力相助。全书由倪自银总定稿。 本书的编写还借鉴了国内外营销学者的研究成果，除注明出处的部分外，限于体例未能一一列出。就此，向众多市场营销学者和师友表示衷心的谢意！本书在编写过程中，也得到了电子工业出版社经济部王赫男主任的关心和支持，她对该教材特色的提炼提出自己的真知灼见。本书的编写和出版还得到了盐城工学院教材出版基金的支持。在此，谨向关心和支持本书编写和出版的各界同仁表示诚挚的谢意。 倪自银 2010年11月 3