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浅谈影响受众选择媒介的因素 外国语学院 083班 龚秋霞 内容摘要：纵观传播理论的发展历程，传媒事业飞速发展，作为信息传播接收的受众在新闻传播活动中的作用日益显著，他们并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，他们的心理选择和接受程度已经成为影响传播效果的重要因素。本文对受众选择媒介的内外因素进行简要的分析。 关键词： 媒介；受众；选择；影响因素 正文 社会日新月异的变化着，目前社会已由原来的信息匮乏，供不应求的状态转入信息的膨胀，汹涌而来的状态，当人们面对扑面而来的信息潮，再也不能照单全收，受众要麽理智的操纵自己选择的标准网筛从中挑出有用的信息；要麽就是将自己的宝贵时间，精力都淹没在信息的洪流中。 一，什麽是受众？ 目前，随着传播效果理论的发展，完善，研究者逐渐认识到传播效果的产生和大小始终离不开一个重要的因素——受众。首先我们要明确一个概念，什麽是受众？受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论”、“强效果论”等理论，其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，随着研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，受众在传播过程中的作用开始受到重视。 　　施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。换句话说：“这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。” 受众是积极主动的信息寻受者，按照自己的兴趣去寻求各种信息，以满足自己的需要。受众对于外来信息进行有选择的接触、理解和记忆。受众的这些特征，对信息传播的过程与效果具有制约作用。1） 人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求。2） 实际接触行为的发生需要两个条件: 其一是媒介接触的可能性；即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件。其二是媒介印象；即人们对媒介能否满足自己的现实需求的评价 3） 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。4） 接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。5） 无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同的程度上改变对媒介的期待。戴维.莫利在《电视、受众与文化研究》一书中指出： “……一个人在不同语境下以不同的方式解读同样的素材，也可能就不同的主题做出不同的解读……。”其实不仅是这样，语境的不同对于受众选择媒介的类型、对于受众对媒介内容的反应也会有所影响。我们可以把这里的不同语境理解为角色的转变，在受众研究的历史上，在受众对媒介的接触行为的研究中，已经强调了对受众角色的研究，我想把受众角色分为两类：家庭角色和社会角色。家庭角色指个人面对家庭环境及人的时候的角色定位；社会角色指个人所要面对的是家庭以外的环境及人的时候的角色定位。以电视为例，不同的角色扮演导致不同的角色目的，会影响观众要不要看、看什么、如何看及看到了什么。从角色转换的观点看，个人的角色转变，也就是个人所面对的人和语境的变化会改变其选择媒介的行为。(1)求近心理是指观众在接受新闻传播时，对于那些与自身现实状态比较接近的节目内容所表现出的“认同”的心理趋向。受众在接受信息时，通常表现为三个方面：第一，受众对于发生在空间距离较近的新闻事件反应敏感，有明显的兴趣。第二，受众对新闻报道中的观点产生认同或有相近的看法时，就会产生共鸣，容易接受。第三，传播者在传播新闻时与受众从感情上形成一种亲近友好的状态，在心理和谐的状态下，受众很容易接受新闻信息。迎合受众的求近心理，于是，新闻就走向了活泼轻松与娱乐。求新心理即受众对于有新意的新闻信息的心理指向。富有新意的东西最能吸引受众的注意力，这是人们对新鲜事物的敏感性和好奇心理所致。受众的求新心理，在传受中体现在两个方面：新闻传播的内容新和新闻报道的手法新。求真心理是指受众对真实可信报道的心理指向。观众之所以看电视，他们就是想从中得到可靠信息，以便调整自己的思想和行为。事件报道得越具体，越真实可信，越能获得观众的喜爱。求趣心理是指人们对于趣味性事物的心理指向。受众在接受新闻信息时，对于有趣的事实，常常会表现出浓厚的兴趣。受众的求趣心理及其满足，在于传播者认识趣味，表现趣味，而受众则在于认同趣味，欣赏趣味。为了迎合受众的求趣心理，一些媒体不是侧重于分析和通报事态的发展、阐述事件的影响而是从可读性