第五章 市分与目标市场.ppt

第五章现代市场细分与目标市场 学习目的和要求 1、什么叫市场细分？为什么要进行市场细分？ 2、市场细分的标准是什么？如何进行有效市场细分？ 3、如何确定目标市场营销策略？ 4、根据企业所处的地位，如何搞好市场定位？ 目标市场营销三部曲（STP战略） 第一节 现代市场细分和目标市场营销 二、市场细分提出的时间 1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密于 20世纪50年代中期提出。 三、市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 四、市场细分的作用 发现新的市场机会 满足潜在需要 提高经济效益 制定最佳营销策略 案例 德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场。 第二节 市场细分的依据和有效的市场细分 市场细分的标准 不同的市场类型，划分标准不一样 具体可分为两类市场： 消费者市场细分 生产者市场细分 一、消费者市场细分 地理细分 人口细分 （一）我国地理细分标准 （二）人口细分标准 （三）消费心理细分 （四）行为因素细分标准 手机市场细分 手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。如根据我国手机用户的职业特点和消费习惯可进行市场细分（以波导手机品牌为例）： BIRD商务手机——手机中的战斗机（坚强而响亮的口号） BIRD大学生手机——学习娱乐在一起 BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你 BIRD白领佳人（丽人）手机——尽显女性魅力 BIRD钻石（礼品）手机——专为您设计 BIRD个性手机——就是你的酷机 BIRD e族——哇塞，真的好酷矣! BIRD时尚手机——流行挡不住 BIRD都市情人——一片温馨的天空 (五)受益细分 案例：电信运营商市场细分 二、生产资料细分标准 最终用户(盐) 用户的规模(大、中、小） 参与购买决策成员的个人特点 用户的购买状况 用户所处的地理位置 生产资料市场细分补充标准 三、有效的市场细分 （一）有效市场细分的条件 1、差异性：（婴儿用品、食品） 2、可衡量性：（残疾人用品市场）即各子市场的购买力能够被测量； 3、可进入性：（航空产品、电力）即企业有能力进入所选定的子市场； 4、效益性：即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。 5、稳定性：即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。 （二）市场细分的步骤 市场细分的方法 第三节 目标市场营销策略及其影响因素 一、评估细分市场 1、有足够的市场需求； 2、市场上有一定的购买力； 3、企业必须有能力满足目标市场的需求； 4、在被选择的目标市场上企业具有竞争优势。 极度多元化 中国汽车市场细分挑战企业发展模式.doc 二、目标市场营销策略 1）无差异性市场策略 2）差异性市场策略 3）密集（集中）型市场策略 选择目标市场策略 三、选择目标市场策略应考虑的因素 1、企业资源 2、商品特点 3、商品市场生命周期 4、市场特点 5、竞争状况 第四节 市场定位策略 一、市场定位的概念 就是勾画出产品在目标市场中目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 二、市场定位的步骤 （1）认识可能的竞争优势 （2）选择合适的竞争优势 （3）传播并送达选定的市场定位 三、市场定位策略 定位战略 定位实际是针对竞争者提出的竞争战略，里斯和特劳特甚至认为定位应是刺向竞争者的刀子。 （1）避强定位。。 （2）迎头定位（或对峙定位）。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合或靠近竞争者的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 （3）高级俱乐部战略。如果公司不能取得第一名或某种很有意义的属性，就可以采用这种战略。例如一家公司可以说自己是某行业三大公司之一。其含义是俱乐部的成员都是最佳的。 （4）重新定位 市场领先者的策略 “以攻为守”，扩大市场总需求 “阵地防御”，保护市场份额 扩大市场占有率 市场挑战者策略 美国的百事可乐公司，福特汽车公司 ，肯德基等典型的市场挑战者身份 可采